36 прийомів продажів, якими нас обманюють супермаркети

6

Вадим Васильєв написав нотатки про ціну, а ми їх з його дозволу публікуємо.

А зроблю-но я огляд деяких механік роботи з цінами. Ось це буде цікаво всім: кому — застосувати, а кому — подивитися що застосовують на ньому.

Зрозуміло, що простіше продати те що «дешевше». Що цікаво, для покупця «дешевше» — це не обов’язково в математичному сенсі менше.
Як кажуть розумні психологи, “… інформація про ціну продукту рідко записується в пам’ять у вигляді точних цифр, але швидше запам’ятовується у вигляді загальних оцінних термінів («низька», «висока», …). Тому сприйняття числовий ціни залежить від контексту, в якому людина її побачив.»

Ось на цій особливості будується ціла гра з часів давньоєгипетських ринків: продавці намагаються взяти побільше так, щоб покупець вважав що заплатив поменше.

Як це робиться в 21 столітті.

NB. Ніяких універсальних правил і «ціну найкраще показувати ось так»! Пам’ятаємо, сприйняття ціни дуже залежить від контексту.

1. Зменшуємо першу цифру.

Начебто всі вже звикли до цінах 1990р або 5490р. Але вони працюють, ось приклад з чергового дослідження.

Весь прикол не в дев’ятках, а в зменшенні першої цифри. Наш мозок несвідомо дуже швидко запам’ятовує цифри, тому ціна 1990 буде сприйматися нижче 2000, а ось 5490 особливих переваг не дасть.

2. Прибираємо розряд.

Ефект буде сильніше, якщо поміняти не тільки першу цифру, але і прибрати розряд. Тому 990р і 9990р.

3. Зменшуємо числа «після коми»

Ось так з ціни можна «скинути» ще тисячу.

4. Зменшуємо кількість варіантів цифр в ціні

Якщо мозок на розуміння чогось витрачає більше енергії, то це щось здається більше.

Стосується і слів і цифр. Тому 1879р може сприйматися більше ніж 1990р — «одна тисяча вісімсот сімдесят дев’ять» vs «тисяча дев’ятсот дев’яносто».

5. Візуально зменшуємо шрифт ціни

Великі за розміром цифри сприймаються як великі в числовому плані. Ну ось така ось у нас голова )

Тому більшу цифру:

  • Пишемо меншим шрифтом
  • Навколо неї великі елементи розміщуємо

До речі, у зворотний бік це працює зі знижками — треба ж показати, що знижки ого-го які. Дизайнер, де твій великий шрифт?!

6. Прибираємо з ціни зайві символи

Знак валюти, коми, тире і т. д. В дії той же принцип — то що менше візуально менше сприймається як «менше» і візуально.

7. Ціну доставки та додаткових послуг показуємо окремо

Розумні голови перевірили: коли мова йде про низькою ціною, «900р. + доставка безкоштовно» сприймається більше ніж «800р + доставка 150р».

Ахтунг! Якщо вартість доставки (монтажу, пуску і налагоджування і т. д.) малі щодо вартості самого товару — розмова зовсім інший.

8. Пропонуємо розбити оплату за часом

В одному місці телефон продається за 32 000 грн, в іншому — за 3 000 грн в місяць. Будь в змозі порахувати, що 3 000*12=36 000, але…

Це удар в «десятку» підсвідомості — більшість все одно сприйме ціну другого магазину як «меншу».

Цілком можна дійти і до такого:

Відразу дві техніки — і невелика ціна «у день», і прив’язка до чогось незначного типу чашки кави

9. Показуємо точні цифри, коли мова йде про великі суми

Ось тут цікаво. З’ясувалося, що при купівлі, наприклад, нерухомості покупці платять більше, якщо ціна вказується точною, а не круглою цифрою.

Припущення було таке: дивлячись на «точну» ціну покупцям здавалося, що тут менше можливостей торгуватися. Виявилося, зовсім ні.

Справа знову ж таки в прив’язці до «низькою» ціною. Ми звикли оперувати точними цифрами, коли мова йде про невеликих числах (1, 2, 3….). Тому точні цифри включали асоціацію з низькою ціною.

До цих пір ми обговорювали як показати ціну «низької».
Наступна частина буде про те як зробити читання ціни легким і швидким. Для затравки така техніка:

10. Низьку ціну розташовуємо на екрані ліворуч (і внизу), високу — праворуч (вгорі)

Наша звичка: щось росте зліва-направо і знизу-вгору. Тому розташувавши низькі (не все підряд!) ціни зліва можна спробувати включити асоціацію. Зворотне діє про високі ціни.

11. Наша ціна = число А * число Б

Перша «дивна» тактика. Показали як-то людям 4 такі ось реклами:

Здавалося б, у двох верхніх варіантах пропозиція трохи краще, але… віддали перевагу двом іншим. Маячня? )

Ось і ні. Така цікава штука: нас роками тренують в простих математичних обчисленнях типу 2х2=4 або 3х7=21. Настільки тренують, що такі числа зводяться до асоціацій «2_2_4», «3_7_21». Перетворюються в «чисельні факти».

Обидві нижні ціни просто сприймалися як правильні, логічні. Тому і здавалися гарними.

Цим можна користуватися:
— Підпишись на рік — зеконом 1200!
100р знижки за кожен з 12 місяців
— 3 за ціною 2 — отримаєте 1 безкоштовно

Але не ускладнюємо: тільки два числа!
Знову ж таки, дослідження було на студентах Вузів, а якщо наш покупець погано вважає в розумі…

12. Відповідність ціни… віком або дня народження

Ще одна цікава ідея. Теж дивна і теж правда.

Всім нам властива егоцентричність — підсвідомо ми схиляємося до «нашим» буквам (ім’я, прізвище), цифр (вік, день народження, адреса) і т. д.
Аж до того, що в Америці серед дантистів (dentist) підвищений відсоток чоловіків з ім’ям Денніс (Dennis)
Тому якщо в ціні є щось «наше» — дата народження, вік, домашню адресу — нам така ціна подобається більше.
Так чому б при підготовці індивідуальної пропозиції не підглянути дату народження покупця?

13. Що показувати спочатку продукт або ціну?

Взяли людей, підключили до розумним датчикам і відправили їх купувати в інтернет-магазини. З’ясувалося:

  • якщо покупець спочатку бачить ПРОДУКТ, а потім ЦІНУ — при вирішенні він спирається на властивості продукту
  • якщо покупець спочатку бачить ЦІНУ, а потім ПРОДУКТ — при вирішенні він прикидає економічну вигоду.

Робимо два висновки.

Номер раз: коли ми продаємо щось люксовий, ми хочемо щоб покупець дивився на властивості товару.

Номер два: а коли щось просте або коли мова йде про епічної вигоді — нехай покупець дивиться на ціну.

14. Чоловікам — червоні ціни

Коли чоловіки бачать червону ціну, вони запалюють в голові лампочку «Вигода!» і менш уважно дивляться на іншу частину реклами.

В якості розминки — як щодо знайти в Інеті червону ціну на чоловічий товар? У мене пішло ~30 хвилин)

До цих пір ми обговорювали, як представити покупцеві ціну як більш низьку. Але схожого ефекту можна досягти, якщо спонукати людину «порівняти» нашу ціну з свідомо більш високою.

Основа багатьох технік — когнітивне спотворення «якоріння». Мозок рідко оцінює якісь речі самі по собі. Як правило, йому потрібна певна точка відліку, якір — те, з чим можна порівняти.
Цифр і цін це стосується по-повній.

Як це можна використовувати?

15. Першою показуємо високу і точну ціну.

Висока ціна — задає правильний для продавця якір, точна цифра — задає шкалу, щодо якої буде йти «торгівля».

Для прикладу згадаємо якусь торгівлю за сувенір на східному ринку. «Ця статуетка коштує $10, а ця ось — $16.»
До якої ціни є настрій торгуватися в першому випадку і до якої — у другому?

І науковий приклад: показали на тесті покупцям якусь ціну на ТБ і запитали: скільки, як вони думають, цей телевізор коштує насправді. Результат був такий:

У першому випадку покупці були готові заплатити на $400+ більше!
Загалом, коли будемо продавати/купувати квартиру або машину — це варто згадати.

16. Поруч з нашою ціною показуємо покупцям інші високі ціни або… просто якісь великі числа.

Ось крім жартів: «ефект якоря» заходить так далеко, що мозок підсвідомо чіпляється до будь-яких чисел!

Викладаємо батарейки на стійку в магазині? Якщо повісити на стійку побільше дорогих акумуляторів, лампочок, світильників, то покупці будуть готові заплатити за звичайні батарейки зайву десятку-другу.

Продаємо ті ж батарейки онлайн? Напишемо поруч «вже продано 100500 батарейок», «розсилаємо в 15678 міст Росії», «на роботі ми випили 9876 чашок кави»… Ідея зрозуміла.

17. Випускаємо новий продукт? Ціну на старий… піднімаємо.

Дослідження говорять: знижувати ціну на старий продукт при виході оновленого нового — погана ідея. Так ми створюємо враження, що ціна на новий задерта.

18. Сортуємо ціни від високої до низької.

Перевірено кращими стоматологами: сортуючи ціни від високої до низької в прайс-аркушах або на сайтах продавці отримують більшу виручку.

Діють дві людські слабкості — «якір» і страх втрати.

Перше, високі ціни на початку списку задають планку. Вино за 1400 здається економією, раз «зазвичай» тут вина коштують по 1500-1700.

Друге, люди дуже не люблять чогось позбавлятися. Страх втрати набагато мотивує сильніше, ніж бажання придбати.
Якщо прайс-лист побудований від низьких до високих цін, ми боїмося втратити гроші і вниз списку, дорогі продукти, заглядаємо з побоюванням. А якщо навпаки — ми починаємо боятися втратити якість. Ну правда ж, нормальні вина коштують 1500-1700, за 1100 підробка мабуть якась, так?

Як завжди, важливо дивитися на картину: «якість» — взагалі важливий параметр в нашому товарі? Якщо ми виставимо на перше місце саме-найдорожче, не отпугнем ми покупців з порога?

19. Розміщуємо ціну праворуч від великих цифр.

Коли продаємо чогось багато (опт, багато штук товару в упаковці, набори тощо) варто спробувати розміщувати «кількість товару» зліва, а ціну — праворуч.

Умова 1 — повинно бути непросто на льоту порахувати ціну за штуку». Тоді ціна буде оцінюватися не логікою, а почуттями:

  • якщо перша буде написана ЦІНА, покупець фокусується на ВАРТОСТІ
  • якщо КІЛЬКІСТЬ — на ВИГОДІ.

Умова 2 — щоб спрацював якір, «кількість товару» має бути більше ціни.

Перейдемо до знижок? До тих випадків, коли нам треба підкреслити не саму ціну, а РІЗНИЦЮ цін.

20. Візуально поділяємо стару і нові ціни

Очевидна тактика. Покупці вже добре «зазубрили»: ціна відрізняється за кольором = вигода.
Але давайте дістанемо ще пару козирів!

  • Розставимо ціни на візуально більшу відстань — сприймається як велика різниця і в числах,
  • Ну і не забудемо про різний розмір цифр.
  • 21. Додаємо ціну-приманку

    За мотивами того самого дослідження Дена Аріелі. Запропонували спочатку одній групі два варіанти передплати журнал:

    • Тільки інтернет-версія за $59 — обрало 68% учасників
    • Інтернет+друкована версія за $129 — 32%

    Іншій групі запропонували три варіанти:

    • Тільки інтернет-версія за $59 — обрало 16% учасників
    • Тільки друкована версія за $129 — 0%
    • Інтернет+друкована версія за $129 — 84%

    Коли ми пропонуємо лише два варіанти, людям складніше вибрати. Третій завідомо найгірший варіант працює і орієнтиром, і переключає увагу на вигоди більш дорого пропозиції.

    Людському мозку властива така штука — «біль платежу». Кожен раз при покупці ми відчуваємо щось неприємне.
    Ця біль складається з двох речей:
    1. Фізична розставання з грошима (пам’ятаєте «страх втрати»?) — «біль платежу» сильніше, коли ми бачимо як готівкові покидають наші руки
    2. Часу оплати — нам болючіше платити після того, як товар/послуга вже отримані.

    Тепер оцініть красу «уберо-таксі».

    Було: сідаєш у таксі, скільки коштує — не відомо, їдеш, лічильник весь час зростає, ти приїхав (послуга отримана), а в кінці водій вимагає у тебе готівку (розставання з грошима).

    Стало: ціна відома заздалегідь (прибрана невизначеність), таксі відомо заздалегідь (ще мінус невизначеність), ніяких візуальних лічильників всередині, гроші списуються з карти (мінус розставання з готівкою).

    Як ще можна знизити біль платежу?

    22. Прибираємо символ грошей

    Включити «біль» у покупця дуже просто — в цьому плані голова сучасного покупця теж добре тренована. Наприклад, досить показати що-то, однозначно що натякають на гроші: «руб.», знак «$» і т. д.

    Стало бути, робимо навпаки — ці символи прибираємо

    .

    23. Беремо гроші вперед

    Коли можемо, беремо гроші вперед. Вчені кажуть — суцільні плюси для всіх:

    • З погляду продавця — ти впевнений, що товар і праця буде оплачена.
    • З точки зору покупця — ти будеш більше задоволений покупкою. При передоплаті людина концентрується на перевагах товару, який він купив. При післяплаті — на ціні.

    Вчені, правда, британські, і в наші реалії не вникають. Тому забули виміряти рівень тривоги щодо «А що якщо візьме гроші і втече?!» і «Я зроблю, а оплату потім як отримати?!»

    Можна використовувати, наприклад, при щомісячній абонентській платі — рахунки виставляти на початку періоду.
    Найбільш психологічно хворий для платника варіант: рахунок на оплату плюс звіт про роботу в кінці. Хіба ж ця робота може стільки коштувати?!

    24. Робимо набори. Корисний продукт плюс приємний

    По-перше, коли ми оцінюємо набори, нам складніше вирахувати який товар скільки коштує.
    По-друге, витрачати гроші на «приємне» болючіше. І суміщення з «корисним» виправдовує нас у власних очах.

    25. Робимо набори. Не комбінуємо дороге і дешеве

    Дешевий продукт в наборі знижує сприйману цінність дорого.

    26. Як можна менше пишемо «про гроші»

    Коли описуємо товар, замість хворої теми грошей краще говорити про щось більш позитивне.

    Наприклад, розповісти скільки приємного часу покупець проведе з нашим продуктом. Тема «часу» набагато приємніше для людського мозку.

    Друга ідея — уникати грошової лексики: «баланс», «ціна», «залишок на рахунку» і т. д.

    27. Придумуємо проміжне засіб платежу

    Як фішки в казино і подарункові карти в магазинах. Людям ліньки перекладати валюти друг до друга.
    Цікава тактика: продавати клієнтам «бали» з можливістю повного повернення (зменшуємо біль платежу), а потім за бали продавати свої товари або послуги.

    28. Підвищуємо ціни частіше, але на меншу величину

    Тактикою відмінно користуються супермаркети. Здавалося б, це очевидно: невелике зростання ціни покупці не помічають, великий — помічають. І коли помічають, замислюються про зміну постачальника.
    Але в реальності багато компанії бояться підвищувати ціни, і вдаються до цього вже в крайньому разі. І тоді доводиться підвищувати ціну відразу на багато…

    29. Замість підвищення ціни зменшуємо інші характеристики продукту

    Про це улюблене всіма зменшення ваги упаковки, наприклад. Бісить, але працює.

    Знижки самі по собі — спірна штука. У них є багато мінусів: до них звикають покупці, звикають менеджери, вони знижують рентабельність і т. д.
    Але все таки, якщо знижки давати, то як робити це правильно? Ось кілька ідей.

    30. Правило 100

    Перше питання: що писати — знижку у відсотках або в грошах? Для американського ринку є дані дослідження, що для товарів до 100 доларів краще писати знижку у відсотках, а дорожче 100 — в грошах.
    У такому варіанті покупці краще відчувають вигоду.
    Для рублів дослідження не знаходив, хоча явно такий поріг є і у нас.
    Будь — треба тестувати в конкретній ситуації.

    31. Пояснюємо причину знижки

    Важливо показати, що знижка — річ тимчасова і викликана якоюсь ситуацією. Інакше покупці будуть чекати знижок «за просто так» в майбутньому і відкладати покупки за повною ціною.

    32. Використовуємо знижки, які легко порахувати

    Прості числа сприймаються більше. Те що треба.
    Тому — круглі, легкі для вираховування цифри і відсотки.

    33. Пропонуємо знижки в кінці періоду

    Нам болючіше платити коли грошей в кишені менше. Тобто, коли бюджет вже закінчується. Думаю, знайомий багатьом ефект.
    Варто подивитися на своїх покупців — на підставі яких бюджетів вони діють? Тижневий, місячний, «до зарплати», фінансовий рік і т. д.
    Наші знижки будуть більше цінувати у кінці бюджетного періоду. А на початку клієнтам легше погоджуватися на історії типу «безкоштовного пробного періоду».

    34. Розташовувати дисконтну ціну ліворуч. Але не завжди

    Якщо ми пишемо обидві ціни — знижки до і після — в один рядок, яку з цін вказувати першої?
    Стандартна ситуація: спочатку повна ціна — потім дисконтна.
    Причини — знижку легше вирахувати плюс якір на більшу ціну.
    Але є два винятки:
    — занадто маленькі знижки («Намагаєтеся нас надути?»)
    — занадто великі знижки («А товар точно хорошої якості?»)

    35. Даємо знижки лише на дешеві товари

    Знижки можуть серйозно зашкодити бізнесу. Адже що станеться, коли акція зі знижками закінчиться? Покупець може захотіти або купити у конкурентів, або чекати наступних знижок.

    Але в яких випадках покупець приймає таке рішення?

    Дослідження показують — від закінчення знижок сильніше страждають преміальні товари. Знижки переводять увагу на ціну, а вона в цьому разі висока. Покупці починають активніше розглядати альтернативи подешевше.
    Тому якщо ми конкуруємо за ціною, знижки — наша зброя. Якщо за якістю — варто подумати двічі.

    36. Стратегії знижок

    По суті є три варіанти:

  • Високі ціни — низькі ціни (телефон за 10000, потім зі знижкою за 8000)
  • Низька ціна кожен день (завжди за 9500)
  • Поступове зниження знижки (спочатку за 8000, потім за 9000, потім за 10000)
  • Дослідження показують, що третій підхід розвиває в покупцях очікування підвищення ціни. Звідси — частіше ходять в магазин і охочіше платять.

    І ніякої шкоди репутації бренду.

    Текст опубліковано з дозволу Вадима Васильєва, оригінал на його сайті — «Замітки про ціну».



    Васильєв Вадим

    Власник
    В
    DMS

    Намагаюся щодня ставати трохи краще, ніж було вчора. Системи. Люди. Цифри. Маркетинг. Психологія

      This author does not have any more posts.

    З цією статтею читають
    Нам не цікаві заявки — нам потрібні продажу


    7 ознак відстійного маркетингу


    5 вибухових технік для зростання вашого бізнесу


    Метод двох питань: чому прийоми зі шкалою оцінки працюють краще?


    Як перемогти конкурентів Instagram і почати отримувати замовлення?


    Перезавантаження FMCG продажу: 4 ключових моменти, що заважають вашому бізнесу



    Авторизуватися для коментування: