7 кроків до зваблення: як скласти план маркетингових заходів компанії

6

Як змусити маркетинг працювати на прибуток компанії?

Віддалений маркетолог Достан Мишелов написав для КД колонку, в якій він показує, як спритно використовувати тактику побачення» для залучення клієнтів. Слово Дістану.

…Самий частий питання керівників до маркетологам: як вкласти гроші в маркетинг так, щоб в результаті отримати нових клієнтів, продажу і прибуток?

Відповідь дуже проста. Вам потрібен план маркетингових заходів або план спокушання клієнтів.

Так-так, ви не помилилися. Якщо ви хочете бути в бізнесі всерйоз і надовго, то без любові клієнтів до вашого бізнесу довго не прожити. Що ж потрібно зробити, щоб клієнти вас любили? Правильно! Завоювати їхні серця, сподобатися їм.

Подзвони мені, або Шлях до серця улюблених

Уявіть таку ситуацію. Молодий чоловік пристає до всіх незнайомим дівчатам на вулиці з однією і тією ж фразою: «Привіт, я класний, підемо в кафе, ось мій номер, подзвони мені». Які його шанси на успіх? Вони на рівні випадковості, що хтось погодиться йому зателефонувати. А тепер порівняйте цього хлопця з просуванням бізнесу. Помітили схожість? Безсистемне залучення клієнтів залишається на рівні випадковості — то вони є, то їх немає. Клієнтів, що приходять за рекомендацією в розрахунок не беремо.

Що ж робити нашому хлопцеві, щоб знайти ту саму дівчину і при цьому скоротити зусилля на пошук? Для цього йому треба точно розуміти, яка дівчина йому підходить, а яка — не дуже. З ким у нього будуть щасливі і довгі стосунки, а з ким він посвариться на першому побаченні. Що вона любить, чим цікавиться, в яких місцях вище ймовірність познайомитися з нею, що сказати при першій зустрічі, щоб вона захотіла продовжити розмову. По суті йому потрібен цілий план. Тобто спочатку потрібно добре продумати, а потім зробити точні та ефективні дії.

Цінність такого докладного плану в тому, що він, як маяк у морі, показує вам вірний шлях до берега. Без плану ви будете перебирати різні способи залучення клієнтів, подібно до того, як шукаєш вимикач в темній кімнаті і ударяєшся про перешкоди. Так от, план маркетингових заходів показує шлях до умів і сердець ваших нових клієнтів. При цьому скорочує кількість проб і помилок.

План маркетингових заходів описує, хто вони — ваші ідеальні клієнти, де мешкають, як краще з ними контактувати, з допомогою яких інструментів привернути їх увагу, що написати в рекламних повідомленнях, щоб вони відгукнулися, і скільки коштує вкласти бюджету у всі ці заходи, щоб виконати план продажів і отримати прибуток.

Хотіли б ви мати такий план? Уявіть, скільки грошей, часу і нервів ви зекономили б на набивання шишок в маркетингу, будь у вас такий план. У мене для вас хороша новина 🙂 У цій статті ви дізнаєтеся, кому і коли такий план точно буде корисний і як його скласти по кроках.

Продовжуючи аналогію з ситуацією про хлопця, який шукає собі дівчину, порівняємо двох приблизно однакових молодих людей. Перший хоче, щоб його дівчина була відомою актрисою, а другого досить, щоб дівчина була потворою. Як ви думаєте, у кого мета складніше? Кому доведеться докласти більше зусиль для досягнення своєї мети? У кого з них вище ризики, що витрачений час, гроші і енергія — не окупляться? Однозначно, у першого. Він повинен перевершити армію шанувальників актриси. Значить, йому потрібно ретельніше планувати всі свої дії.

У бізнесі схожа ситуація. Чим більш амбітний план прибутку і продажів, чим вище конкуренція, тим більше вам потрібно докласти зусиль для досягнення мети. І тим вище ризик, що ці зусилля не окупляться. Тому чим більша ваша компанія, чим сміливіше у вас цілі, тим важливіше вам розробити план маркетингових заходів.

Далі оцінюйте самі, наскільки важливо значно знизити ризик невдачі при вкладеннях у просуванні компанії. Якщо готові з легкістю витратити кілька десятків або сотень тисяч рублів на маркетинг і не отримати очікуваного результату, то можна обійтися і без плану маркетингових заходів. Якщо ні, то читайте, як скласти цей цінний документ.

Скласти план маркетингових заходів можна двома основними способами: заморочити і зробити все по науці — або у спрощеному вигляді, щоб зрозуміти, як це працює на практиці. Рекомендую підхід від простого до складного, тобто почати з спрощеного варіанту. Для цього вам потрібно виконати всього 7 кроків.

Розробка маркетингового плану компанії:
7 основних кроків

Крок 1. Визначте план продажів

Можливо, ви запитаєте, навіщо потрібен план продажів в маркетинговому плані?

Ключове завдання маркетингу — допомагати компанії продавати і отримувати прибуток. По суті план продажів — це орієнтир для всього маркетингового плану. План продажів визначить вибір інструментів маркетингу і бюджет на них. Описувати схему формування плану продажів у даній статті не передбачалося, тому детально зупинятися на цьому не буду. Головне, для себе позначте, будь показників продажів ви хочете досягти в наступному році — з розбивкою по кожному місяцю і напрямом товарів і послуг.

Крок 2. Опишіть модель бізнесу та ситуацію на ринку

У цьому пункті ви описуєте, як працює ваш бізнес, з чого він складається. Просто відповідаєте на питання, розбиті по блокам:

● Торгове пропозицію

● Відносини з клієнтами

● Канали постачання

● Сегментація клієнтів

● Ключові кроки і заходи

● Ключові ресурси

● Ключові партнери

● Структура витрат

● Джерела доходів

Детальніше про це можна прочитати в книзі Остервальдера «Побудова бізнес-моделей».

«Навіщо описувати те, що я і так знаю?» — запитаєте ви мене.

Для того, щоб поглянути на бізнес з боку і побачити нові можливості для зростання. Наприклад, коли компанія з монтажу опалення в котеджах описувала своїх партнерів, то з’ясувала, що віконна компанія може стати для них додатковим каналом нових клієнтів. В результаті їх стратегічне партнерство призвело до спільного виходу в сусідній регіон і збільшенню продажів.

Далі ви описуєте свою стратегію маркетингу — яким способом ви хочете перемогти в конкурентній боротьбі. Тут важливо зрозуміти, у чому сила вашої компанії. За рахунок чого вона буде рости і розвиватися. Маркетологи знають декілька видів маркетингових стратегій. Для їх опису потрібно як мінімум окрема стаття. Але в першому наближенні вам важливо зрозуміти для себе, як ви будете конкурувати.

Наведу три типи стратегії за Портером, а ви виберіть ту, яка найбільше вам підходить.

ЗАВАНТАЖИТИ КНИГУ >>

Стратегія диференціації — створення унікального продукту для галузі. Наприклад, у вас унікальна технологія обслуговування клієнтів, ви швидше всі виконуєте замовлення. Це цінують клієнти, яким потрібно «вчора», і вони готові вам платити вище середньоринкової ціни.

Стратегія фокусування — ви вибираєте вузьку нішу і концентруєтесь тільки на ній. Наприклад, компанія Ламборджині на самому початку своєї історії випускала тільки трактори. За рахунок фокусування клієнти йдуть не до звичайної компанії, яка працює з усіма, а до тієї, яка спеціалізується на них.

Стратегія лідерства по витратах — ви досягаєте найнижчого рівня витрат і призначаєте найбільш вигідні для клієнта ціни.

Аналіз конкурентів допомагає зрозуміти, у чому ваші сильні і слабкі сторони, дізнатися, як вони залучають, продають і обслуговують клієнтів. Спробуйте замовити продукт у конкурентів і порівняйте з тим, як це влаштовано у вашій компанії. Впевнений, ви отримаєте масу ідей для свого маркетингу.

Крок 3. Вивчіть ваших клієнтів

Ваші товари та послуги можуть купувати різні типи покупців. Наприклад, будинок може купити собі молода сім’я, так і пенсіонери, які хочуть переїхати з міста ближче до природи. Ці типи клієнтів будуть відрізнятися за купівельному поведінці. Значить, вам потрібно по-різному їх залучати, зацікавлювати і переконувати купувати.

Найголовніше — необхідно буде використовувати різні канали маркетингу і складати окремі повідомлення. Тому на цьому етапі важливо розбити всіх своїх можливих клієнтів на групи і детально описати їх потреби, бажання, особливості і вирішити, хто вам цікавий, а хто — ні. Після цього подумати над тим, як зробити ваш продукт для кожного типу клієнта.

На цьому ступені важливо зрозуміти, в чому унікальність вашого продукту для конкретної групи клієнтів і як її подати.

Дітям — морозиво, його бабі — квіти. Дивись, не переплутай, Кутузов!

«Діамантова рука»

Крок 4. Підберіть канали і поставте цілі за ним

Отже, ви зробили велику роботу до четвертого етапу. Знаєте, які продажі хочете отримати з допомогою маркетингу. Розумієте, як працює ваш бізнес і що в ньому можна поліпшити. Вибрали стратегію, як успішно конкурувати на ринку. Визначилися, які вам потрібні клієнти, щоб вони легко і багато купували. Ви знаєте, що їм потрібно повідомити, щоб привернути увагу та переконати здійснити купівлю.

Тепер залишилося зрозуміти, за яким маркетинговим каналам донести їм рекламні повідомлення. Ви вже добре знаєте портрет своїх клієнтів. Значить, підібрати канал буде легко. Наприклад, пенсіонерам ви будете доставляти рекламу з допомогою газети безкоштовних оголошень і листівок в магазині «Магніт», а молодим сім’ям — за допомогою реклами в соціальних мережах.

Далі по кожному каналу важливо поставити мету і розподілити план продажів. Справа в тому, що всі маркетингові канали подібні ящику з інструментами. Для цвяхів потрібний молоток, а для шурупа— викрутка. Тому завдання молотка — забивати цвяхи, а викрутки — закручувати шурупи. Нерозумно буде вимагати від них зворотне. Так само і в маркетингу: у кожного інструменту свої завдання.

Якщо ви шукаєте в Яндексі «Айфон 7 купити у Москві», то з високою ймовірністю це означає, що ви зараз хочете купити телефон. Маркетологи про таких, як ви, скажуть: «Клієнт із сформованим попитом на продукт на стадії вибору постачальника» 🙂 Ви визначилися з товаром і шукаєте, де купити. Для вас можна використовувати контекстну рекламу, тому що її завдання — залучати гарячих клієнтів. І для неї ми ставимо план по продажах.

Інший випадок. Ви хочете побудувати будинок, але не знаєте, з якого матеріалу. Вибираєте між газобетонними і керамічними блоками. Маркетологи скажуть, що ви знаходитесь на стадії вибору рішення проблеми. І зараз вам марно щось продавати і показувати ту ж контекстну рекламу. Важливо допомогти вам визначитися і потім вже продавати. Наприклад, дати подивитися корисну статтю на сайті від експерта у будівництві будинків. Нерозумно вимагати від такої статті негайних продажів. Можна поставити мета: написати настільки цікаву і корисну статтю, що ви захочете отримати додаткову інформацію та підписатися на розсилку. Отже, ставимо мету: кількість прочитань і підписок на розсилку зі сторінки сайту з корисною статтею.

При виборі каналів важливо оцінити їх плановану ефективність і підрахувати бюджет на впровадження.

Крок № 5. Сформуйте бюджет на маркетинг

На цьому етапі ви вирішуєте, скільки грошей готові виділити на виконання плану продажів. Багато компанії виділяють на маркетинг кошти за залишковим принципом і хаотично. В результаті їх маркетинг працює відповідним чином. Тому важливо запланувати щомісячне виділення коштів на маркетинг.

Судіть самі: щоб зібрати врожай восени, треба навесні вкласти сили, насіння, добрива, воду. Також і в бізнесі — спочатку ви працюєте на маркетинг, потім він працює на вас. Для цього визначте, який відсоток від продажів ви готові інвестувати в маркетинг.

Після цього розподіліть виділену суму по маркетингових каналах з четвертого етапу. І тут рекомендую застосовувати правило Парето: виберіть канали, які дають 80% продажів, і інвестуйте в них 80% маркетингового бюджету. Решта 20% бюджету розподіліть по схемі: 15% — на менш ефективні канали, 5% — на експерименти з новими, що раніше не застосовувалися способами залучення клієнтів.

Чому саме так? По-перше, в маркетингу постійно з’являються нові методи просування, тому важливо першим про них дізнаватися, тестувати і знімати всі вершки, поки у них висока віддача. По-друге, жоден маркетолог не знає наперед гарантовані методи залучення каналів. Тільки з допомогою тестів ви зможете відкрити для себе нові способи залучення клієнтів.

Крок 6. Призначте відповідальних осіб

Отже, у вас перед очима план і терміни робіт, плюс бюджет маркетингових активностей. Зараз ваша задача визначитися, які завдання ви будете робити власними силами всередині компанії, а що віддасте на аутсорсинг — партнерам або підрядникам.

Усередині компанії потрібно призначити відповідальних за конкретні заходи або маркетингові канали. З кожним обраним співробітником — проговорити цілі, завдання, планові показники, бюджет і терміни. В результаті ви будете точно знати, хто і за що у вас в компанії відповідає.

Також вчините з зовнішніми підрядниками: цілі, завдання, планові показники, бюджет і терміни. Цінність цього етапу в тому, що після нього ви знаєте, з кого спитати, якщо не працює маркетинг і не виконується план продажів.

Крок 7. Проаналізуйте ефективність

Ви на фінішній прямій. На цьому етапі ви поєднуєте планові показники, щоб оцінити, скільки клієнтів і продажів вам повинен приносити кожен маркетинговий канал, скільки вам варто залучити одного клієнта, як швидко ці гроші окупляться і як це виміряти.

Наприклад, як може виглядати це на прикладі продажу квартир.

Припустимо, менеджери з продажу ведуть аналіз статистики і знають воронку продажів. Ось як вона виглядає. Для продажу однієї квартири вони проводять 2 показу квартир потенційним клієнтам. Двох людей на показ вони отримують з сорока цільових дзвінків з сайту. 40 дзвінків на сайт приходить від 2000 відвідувачів. Середня ціна кліка в контекстній рекламі становить 20 рублів. Вважаємо рекламний бюджет в місяць — 40 000 рублів. Вартість залучення одного клієнта через контекст — 20 000 рублів. Вартість продажу одному клієнту — 40 000 рублів.

Тоді план для фахівців з сайту і контекстній рекламі може бути таким: залучати в місяць не менше 40 цільових звернень за ціною не більше 1000 рублів за кожне.

Після запуску маркетингових заходів важливо вимірювати показники кожен місяць. Таким чином ви будете тримати руку на пульсі маркетингу і продажів вашої компанії.

На основі отриманих даних ви будете знати, наскільки ефективно витрачається маркетинговий бюджет. Які канали працюють добре, а які слід внести корективи: змінити підрядника або взагалі відмовитися від цього способу залучення клієнтів.

Підводячи підсумки

План маркетингу — це один з найбільш важливих документів у розвитку будь-якої компанії. Без нього вкладення в маркетинг будуть схожі на гру в рулетку: «пощастить — не пощастить».

Цей документ допоможе вам грамотно сформувати бюджет на просування, вибрати ефективні маркетингові канали, поставити по кожному цілі і показники ефективності. Якщо ви регулярно будете використовувати план для відстеження результатів роботи маркетингу, то на основі аналізу зможете приймати вірні рішення щодо виконання плану продажів.



Достан Мишелов

Засновник
В
Фабрика клієнтів

Спеціаліст з просування.

Допомагаю залучати нових клієнтів у бізнес.

Спеціалізуюся на співробітництві з підприємцями з малого бізнесу в сфері послуг.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Нам не цікаві заявки — нам потрібні продажу


7 ознак відстійного маркетингу


5 вибухових технік для зростання вашого бізнесу


Метод двох питань: чому прийоми зі шкалою оцінки працюють краще?


Як перемогти конкурентів Instagram і почати отримувати замовлення?


Перезавантаження FMCG продажу: 4 ключових моменти, що заважають вашому бізнесу



Авторизуватися для коментування: