8 типових помилок у текстах продають

5

Як написати текст, що продає

Мені часто доводиться виконувати експрес-аудит продажників в самих різних форматах (лендінгем, многостраничники, комерційні пропозиції, email-копірайтинг).

Приблизно в 30% випадків надсилаються тексти вимагають більш уважного розбору — тобто все відносно непогано, побіжна оцінка не показує помітних «косяків». Але набагато частіше проблеми видно з перших секунд прочитання, і вони цілком типові.

У цій статті я пройдуся по найпоширенішим огріхів в продажниках.

1. Відсутність в тексті дії конверсії

Не найчастіша, але сама груба помилка — коли текст не закінчується нічим, просто видали порцію інформації і все.

Завдяки нашим послуг, Москва стане для вас безпечним місцем, де можна жити спокійно.

В кінці йде заклик до дії (call to action), але самої дії ні — ні посилання, ні кнопок, ні форми.

Якщо ви зацікавлені в надійному сервісі і в індивідуальному підході, не відкладайте ваш дзвінок!

Власне, саме наявність дії конверсії в тексті і є базовий ознака продає тексту. Те, що відрізняє продажник від статті або тексту іміджевої реклами.

Це ще не достатня умова, щоб вважати текст продають, але якщо немає дії конверсії — це точно не продажник.

Тому завжди закінчуйте текст блоком конверсії — форму замовлення або заявки, кнопкою посиланням, або, на худий кінець, зазначенням номера телефону. І супроводжуйте закликом до дії — «Заповніть форму зараз, і ми вам передзвонимо протягом півгодини».

2. Стаття замість продажника

Раніше це було більш масовим явищем, але й досі нерідко зустрінеш сайти, на яких розміщені суто описові, інформаційні тексти — статті.

Наприклад, на сайті з послугами ремонту комп’ютерів вам розкажуть, як важливий ремонт комп’ютерів в нашому житті», як вибрати фірму для ремонту (це в кращому випадку) або як зробити ремонт своїми руками (в гіршому).

Випадковий приклад з пошуку (послуга клінінгу):

Поняття «клінінг» не так давно не було знайоме нашій людині. Професійне прибирання можна було побачити лише по телевізору. Але сучасний світ вносить свої корективи в наше життя. Зараз жителі великих міст в основному вже обізнані про існування спеціальних клінінгових компаній, що займаються збиранням різних типів приміщень.

Грає ця інформація якусь роль при виборі підрядника? Жодної.

Зазвичай це наслідки SEO-підходу, коли тексти для сайту замовляють на текстових біржах без брифу і докладного ТЗ, і автор просто ліпить до купи будь-яку інформацію по темі і не зовсім.

Інформація про саму компанію тут збоку колесо до воза, де-небудь в хвості однією фразою типу: «А замовити ремонт ноутбука можна у нас». Хоча основне завдання продає тексту як раз в тому, щоб показати, чому потрібно замовляти у нас. Тут потрібно показати проблеми читача і їх рішення у вигляді нашого продукту, його переваги, вигоди для клієнта, дати роботу з запереченнями.

3. Набір штампів замість реальної маркетингової інформації

Ще один наслідок замовлення текстів у дешевих біржових райтерів — це як би рекламні тексти, які за фактом не кажуть ні про що.

Щоб скласти такий текст, не потрібно багато розуму. Просто збираємо самі звучні штампи:

— динамічно розвивається компанія,
— лідер ринку,
— колектив професіоналів,
— надійний партнер,
— наш досвід дозволяє нам гарантувати,
— наші ціни вас приємно здивують.

Додаємо сюди сферу діяльності, назва компанії — і вуаля!

За моїми спостереженнями, це самий масовий рерайтінг в історії рунета. Однакові за змістом тексти стоять на десятках тисяч сайтів в різних нішах, від клінінгу до продажу фронтальних навантажувачів.

Але всі ці достоїнства — уявні: порожні фрази і нуль конкретики. Але ж повинні бути реальні переваги, отримані з маркетингового аналізу, і багато інших важливих речей, як то: проблеми читача, його вигоди, робота з запереченнями, елементи довіри.

4. Відсутність повноцінної структури тексту, який продає

Іноді мені надсилають на розбір тексти, в яких весь зміст хаотично перемішано, не виділені блоки, зовсім не простежується логіка продажу. Починають з цін, потім говорять про переваги, повертаються до підстроюванні, перескакують з одного на інше і з третього на десяте.

Наприклад, мені на аудит надсилали комерційна пропозиція по продажу дитячих гірок з такою структурою:

— представлення продукту,
— гарантії,
— ціна,
— подання іншої моделі,
— характеристики
— ціна,
— подання третьої моделі,
— ціна,
— деякі переваги,
— контакти.

Такий собі вінегрет, який супроводжувався ілюстраціями після кожного абзацу.

За фактом ж структура продажника давно відома — як правило, вона підпорядковується формулою AIDA (Attention — Interest — Desire — Action, тобто увага — інтерес — бажання — дія) та її модифікацій. Наприклад, ми в Агентстві веб-копірайтингу використовуємо варіант AIDCKA.

Можуть відрізнятися авторські підходи до інтерпретації формули, але сама структура повинна бути логічною і стрункою, а не наляпистою або навіть хаотичною.

У прикладі вище структура КП могла б бути такою:

— чіпляючий заголовок (в исходнике його не було),
— вступний блок комерційної пропозиції (вітання і представлення, якщо КП іменна),
— представлення продукту в цілому,
— переваги,
— вигоди, насамперед економічні (як і належить в комерційних пропозиціях),
— можливо, блоки довіри (фотографії, сертифікати, відгуки),
— характеристики і ціни всіх моделей в одній таблиці,
— порядок роботи,
— контакти з закликом до дії.

5. Відсутність заголовка або він слабкий

Заголовок відповідає за те, чи буде взагалі прочитаний текст. Начебто очевидна істина, вірно? Але часто на розбір надсилають тексти зовсім без заголовків (відразу починається текст або йде блок конверсії).

Або використовують сеошные заголовки з ключами: «Ремонт ноутбуків в Новосибірську», «Замовити фотосесію», «Італійські штори».

Про чіпляючих заголовках можна говорити довго. Якщо коротко, є два основних підходи: від споживача (чіпляємося за його проблему — «Як удвічі зменшити витрати на бухгалтерію») і від продукту (відразу називаємо ключові переваги — «Перший в Росії прокат пентобустеров: мінімальний заставу, всього 1000 рублів в годину»).

Тільки не захоплюйтеся застарілими і энигматичными прийомами типу Кричущих Заголовків, В Яких Кожне Слово Пишуть З Великої Літери!

6. Відсутність виразного оффера (пропозиції)

Буває таке, що з тексту не зовсім зрозуміло, що взагалі пропонується. Автор змовницьки розхвалює свій товар, не розкриваючи його, призводить відгуки, але не називає ціну. Або це робиться змазано.

У своїх текстах ми намагаємося виділити оффер рамкою або включити до складу блоку конверсії, якщо він йде зі спецакцией. А якщо продукт не зовсім очевидний для читача, потрібна ще продаж ідеї — пояснення, для чого він взагалі потрібен.

7. Два і більше офферов в одному тексті

Буває і таке, що в одному тексті намагаються осягнути неосяжне і розписати весь можливий асортимент. Продаємо штангенциркулі, навчаємо стрибків на батуті, ще й вишиваємо хрестиком, і здаємо в оренду флігель.

Ніхто не відміняв класичне правило лендингов: одна сторінка — один оффер — одна дія конверсії. В крайньому випадку можемо запропонувати комплекс послуг, але тоді треба виділити якийсь загальний оффер, переваги і вигоди (як на головних сторінках сайтів компаній).

8. Є переваги — ні вигод

Класична помилка текстів, коли розповідають про те, чим гарний продукт та компанія, але не показують вигоди клієнта. Про дірки від дриля вже сказано-переказано, але помилка ця до цих пір зустрічається часто.

Наприклад:
Весь спектр клінінгу
Нам під силу одночасно мити вікна альпіністами і проводити хімчистку салону автомобіля.

Додаємо вигоду:
Весь спектр клінінгу
Нам під силу одночасно мити вікна альпіністами і проводити хімчистку салону автомобіля.
Так що ви можете звернутися до нас з будь-яким завданням або їх комплексом.

Зрідка, правда, буває навпаки: захопившись розповіддю про вигоди клієнта, автор соромиться говорити «ми».

За фактом же в тексті має бути все в гармонії: ми — переваги, ви — вигоди (те і інше відмінно виглядає в зв’язці).

Це далеко не всі типові косяки, але те, що відразу впадає в очі.

Якщо ви не знайшли себе ні в одному з них, вітаю, — це вже вихід на інший рівень аудиту.

Але якщо є якісь сумніви, ви можете скористатися моєю експрес-оцінкою. Це безкоштовно.

Сергій Трубадур, керівник Агентства веб-копірайтингу і Школи продаючих текстів



Сергій Трубадур

керівник
В
Агентстві веб-копірайтингу та Школі текстів

| Сайт автора

Інженер переконання текстом. Виробив свій метод і шаблони роботи, які поступово ускладнюються в бік повноформатного веб-маркетингу. Запропонував ідею, що продавати повинні всі тексти сайту. І реалізував її на прикладі повноцінних комплексних сайтів-продавців.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
5 інструментів, щоб навести порядок у своїх продажах


Як мені консалтинг по збільшенню продажів продавали


28 ідей, як вбити заперечення «Я подумаю»


Я міг торгувати силіконовими пиписьками! Історія про пошук роботи


5 проблем вашого бізнесу, які необхідно терміново вирішувати. З лайкою від Олександра Гельмана


Які 3 найбільш важливих питання задати РОПу на співбесіді?



Авторизуватися для коментування: