9 культових брендів — чому ми можемо у них навчитися

6

Ви коли-небудь замислювалися, як Apple примудрилися зробити так, щоб покупці приносили мільярдний дохід? Або як шанувальники Starbucks піднесли їх улюблений напій на вершину кавовій піраміди? Відповідь проста — відданості фанатів цих компаній можна тільки позаздрити.

Особливо це стосується миллениалов: 62% зберігають вірність одному бренду, серед дорослого населення цифра ледве доходить до 54%. Але як же бренд отримує таку вдячність? У Hubspot розмірковували над цим питанням і зібрали список культових компаній з відданими шанувальниками, а також маркетингові тактики, які допомогли лідерам ринку досягти культового статусу.

Примітка. Від величі деяких компаній легко можна впасти в прострацію. Читайте не поспішаючи, з перервами, дихайте глибоко. Щоб повторити стратегії цих брендів, вам не знадобляться мільярди доларів або глобальні команди. Вони настільки прості, що навіть один маркетолог зможе застосувати їх у своїй новій кампанії — саме тому нам так подобаються ці стратегії.

Представляємо вашій увазі 9 брендів, відомих в тому числі і в Росії, і краще їх стратегій.

Культові бренди та їх маркетингова політика

1) Southwest Airlines

При згадці Southwest вам на розум можуть прийти низькі ціни, забавні бортпровідники і купони на напої. Якщо ви подумали про геніального брендингу, на те є причина. У вересні 2014 року Southwest представила оновлений бренд, який отримав визнання медіа і вкрай вразив маркетологів.

Southwest запустила піар-кампанію, пояснюючи теорію, яка була покладена в її основу. В рамках компанії було знято відео, де традиційним для Southwest грайливим голосом говорилося: «Без серця, це всього лише машина». Авіакомпанія довела, що розповідь про її ідеали є такою ж частиною ребрендингу, як і оновлений дизайн пакетиків арахісу.

Ребрендинг вашої компанії може бути не настільки глобальним, але він все одно принесе помітні результати. І пам’ятайте, що це працює в різних сферах діяльності — принаймні, половина компаній, які зважилися на ребрендинг, заявляють, що це підвищило їх прибуток.

Порада: проведіть ребрендинг

Ребрендинг допоможе вам створити ажіотаж. Вам потрібно вміти пояснити причину, по якій ви вирішили, що ребрендинг необхідний. Також вам потрібно знати свою аудиторію і результат, який ви прагнете одержати. Сприймайте ребрендинг як спосіб зміцнити свій імідж і сприяти прийняттю вашого нового образу.

2) IKEA

Бачення у IKEA досить просте: «Створювати кращу повсякденну реальність для великої кількості людей». І хоча багато хто приходить туди лише за фрикадельками — за чутками компанія щодня продає три мільйони порцій — в IKEA серйозно вивчають, чого ж насправді хочуть клієнти.

Але опитування покупців і статистика — не єдині джерела інформації. Крім цього експерти з дизайну приїжджають в будинку клієнтів і вивчають, що для них важливо і з якими проблемами вони стикаються. Ці знання перетворюються в цікавий для покупців контент, починаючи від знаменитого каталогу з п’ятдесятирічної історією і закінчуючи лауреатом багатьох премій — онлайн-серіалом «Легко зібрати», який радував глядачів аж чотири сезони.

Порада: не обмежуйтеся лише опитуваннями аудиторії

Розуміння аудиторії глибше, ніж просто черговий опитування. Це особливо стосується миллениалов, які більш зацікавлені в контакті з брендом (як у прикладі з Инстаграмом LaCroix), ніж у заповненні довгою анкети. Зрозуміти, що мотивує клієнтів, — одна з найбільш важливих завдань маркетолога, згідно з нею вам і потрібно розподіляти свій час і ресурси. Зосередьтеся на спілкуванні, зближення з допомогою соціальних медіа або інших подібних платформ допоможе вам по-справжньому подружитися з клієнтами.

3) Apple

Рік за роком анонси нових продуктів Apple викликають бурхливу реакцію — як у конкурентів, так і у споживачів. Як же технічний гігант примудряється створювати таке пожвавлення з приводу виходу нового айфона?

По-перше, повідомлення про запуск повинні бути простими і орієнтованими на клієнтів. Наприклад, лендинговая сторінка iPhone 7 говорить, що в цій моделі «всі найважливіші аспекти iPhone значно покращені». Бачите? Найважливіші аспекти. Ми ще не дійшли до переліку його функцій, а вже думаємо, які аспекти телефону для нас найбільш важливі і наскільки краще вони будуть представлені в новому пристрої.

Порада: чим простіше, тим краще

Вибирайте аспекти, які важливі вашим клієнтам, і на їх основі створюйте маркетингову стратегію. І не забувайте про простоту і безоговорочности маркетингового повідомлення — якщо ви будете намагатися охопити відразу багато, то тільки заплутаєте своїх покупців. Може бути, саме тому 69% споживачів швидше порекомендують друзям бренд, який прагне до простоти.

Ненав’язливий акцент на перевагах також може підвищити клієнтську впевненість у ваш бренд. Наприклад, очевидно, що в Apple рішення про відсутність роз’єму для навушників було дуже сміливим, але в дискусію з цього приводу вони не вступали. Замість цього вони заявили: «Ах, так… і роз’єм для навушників столітньої давності був замінений на більш функціональний Lightning-порт».

4) Starbucks

Останнім часом розвиток мобільних технологій вражає уяву. 51% цифрових медіаданих люди отримують за допомогою телефону (42% — з допомогою комп’ютера), а голосовий пошук і зовсім знаходиться на піку популярності. Саме тому маркетологи фокусуються на мобільних пристроях — і маркетологи Starbucks винятком не стали.

Коли Starbucks в 2014 році представили в своєму мобільному додатку функцію «Замовляй і плати», коефіцієнт прийняття цього нововведення серед магазинів становив від 4 до 10%. Бренд отримав вигоду і розширився, створивши інтерфейс, який запам’ятовує ваші улюблені замовлення, підказує продукти, які могли б вам сподобатися, а також вгадує, де б ви хотіли забрати замовлення.

Порада: інвестуйте в мобільний маркетинг

Якщо ви не інвестуєте час і ресурси в стратегію мобільного маркетингу, то саме час почати, особливо якщо це стосується створення програми для вашої компанії — 56% часу, витраченого на користування телефоном, люди проводять саме в додатках.

Але що, якщо додаток недоступно або не співвідноситься з іміджем вашої компанії? Як інакше ви можете розвивати мобільну стратегію? Почніть з адаптації вашого сайту для мобільних пристроїв, задумайтеся над використанням push-повідомлень та інших унікальних пропозицій, які компанія може використовувати собі на благо.

5) Zappos

Zappos вибудував свій бренд навколо обслуговування клієнтів — бренд, який директор компанії Тоні Шей роками захищав, аж до цитованого: «Zappos — це компанія з обслуговування клієнтів, яка за щасливим збігом продає взуття». В будь-якій іншій компанії визнали б неефективним без малого 11-годинний телефонна розмова з клієнтом, а в Zappos така самовідданість тільки вітається.

Але на цьому вони не зупиняються. Наприклад, постійні клієнти отримують квіти, а покупець, якому пара взуття не встигла прийти до весілля, врешті-решт отримав її безкоштовно. В Zappos намагаються всіляко догодити клієнтам, а ті, у свою чергу, повертаються за новими покупками.

Порада: угождайте своїм клієнтам

На ринку з сотнями або навіть тисячами конкурентів важливо виділятися. І іноді все, що потрібно клієнтові для вибору між вами і трьома іншими компаніями, — це винятковий сервіс, особливо на тлі того, що з-за поганого обслуговування американські компанії в сукупності втрачають 41 млрд $ щорічно. (Відправити квіти не завадить, серйозно.)

6) TED

Як маркетеры ми захоплюємося лекціями співробітників TED. Можливо, вам подобається, як Саймон Знімку розповідає про золотому колі або ж як Сюзан Кейн — про силу інтровертів. Так чи інакше, лекції TED — відмінний ресурс для отримання швидкого і надзвичайно корисною інформацією практично на будь-яку тему.

І хоча в наш час увага і пам’ять споживача стрімко наближаються до показників золотої рибки (пам’ять риб — 3 хвилини), TED робить те, що іншим маркетологам здається неймовірним. У компанії більше 5 мільйонів передплатників на YouTube, і всі вони заходять на канал, щоб подивитися короткі відео, в середньому 20 хвилин завдовжки. У відео немає ніяких спецефектів або причіпливих мелодій — а є лише ґрунтовні лекції, які розбирають на цитати.

Порада: зосередьтеся на якісному контенті

Не шкодуйте часу, сил і грошей на створення якісного контенту. І хоча ви можете інтригуючим заголовком привернути чиюсь увагу на вісім секунд, цінний контент — це те, що робить випадкового відвідувача постійним читачем і, можливо, покупцем. Також якісний контент — неодмінна умова SEO, адже без нього ваші позиції в рейтингу можуть сильно похитнути.

7) Moleskine

Moleskine — це не просто блокнот. Це «вільна платформа для творчості», як одного разу висловилася Марія Себрегонди, директор марки. Більш того, блокноти цієї компанії залишаються престижними та популярними навіть в цифровий вік.

Бренд дивним чином знаходить гармонію між спадщиною минулих років — в ранні роки творці черпали натхнення у Хемінгуея і Пікассо — і цифровим справжнім, запускаючи розумний блокнот і доповнює його застосування. Цей баланс вчорашнього дня з сьогоднішнім допомагає бренду залишатися актуальним. Покупці цінують використання новітніх технологій, але досі ностальгують по папері.

Порада: дозвольте вашому бренду еволюціонувати

Читайте також
Як всесвітньо відомі бренди можуть спокутувати свої гріхи >>

Кожен бренд повинен розвиватися. Коротка пам’ять і недовгий інтерес сучасних людей стосується не тільки контенту, але і продуктів, якими ми користуємося. Цілком можливо зберігати вірність базовим принципам і місії компанії, в той же час не обмежуючи політ фантазії маркетологів. Вам лише потрібно трохи більше гнучкості і відкритості до змін.

8) CrossFit

CrossFit — це система тренувань, створена Грегом Глассманом, а також бізнес з оборотами в мільярди доларів і з безліччю фанатів по всьому світу. Отже, чому зобов’язаний своїм успіхом напій CrossFit Kool-Aid, який так люблять? Зрозуміло, грамотному маркетингу.

Як і у випадку з SoulCycle, CrossFit повністю відповідає очікуванням клієнтів. На їх сайті ви зможете знайти мотивуючі фотографії і пости від «елітних» учасників спільноти. Бренд міг би назвати їх «відгуками», але точний вибір слів робить повідомлення, швидше, динамічними, ніж статичними. Ще один приклад стратегічного вибору слів — опис компанії як явища, яке «активізує природний дух товариства».

Порада: надихайте клієнтів на участь в житті бренду

Як це можна зробити? Прості мовні прийоми, наприклад, називати аудиторію «учасниками спільноти», а не «членами клубу», що робить клієнтів свого роду посланцями бренду. І тут ми знову повертаємося до ідеї поділу цінності, яку згадували раніше — 64% споживачів саме це називають головною причиною довгої дружби з тим чи іншим брендом.

9) GoPro

GoPro виробляє компактні, якісні та легкі у використанні відеокамери. Прибутку компанії величезні. В 2011 році — менше, ніж через 10 років після заснування — витративши всього 50 000 $ на маркетинг, бренд підвищив чистий дохід на 112%. У 2013 році витрати на маркетинг склали 41 000 $, а прибуток — 28 млн $.

Може бути, таким успіхом бренд зобов’язаний стратегії використання контенту? Компанія закликає всіх покупців ставити хештег #GoPro, викладаючи в мережу зображення та відео, зроблені на цю камеру. Цей прийом дозволяє підвищити лояльність і сам по собі є потужним засобом виробництва контенту. Принаймні, саме таким він постає, коли думаєш про 6000 відео, які власники камер щодня викладають на YouTube з відповідними хэштегами.

Порада: користувальницький контент — наше все

Як клієнти користуються вашими товарами і послугами? Можливо, в соціальних мережах вже є безліч відповідей на це питання, але без згадки вашого бренду. Просіть клієнтів додавати до своїх записів ваш хештег або надсилати вам контент, який ви могли б розміщувати на своїх платформах. Деякі компанії, наприклад, West Elm, цілком покладаються на цей тренд, наповнюючи свої групи в соціальних мережах виключно контентом, який створюють користувачі. Мудрий хід, щоб скоротити бюджет на маркетинг.

Якщо ви хочете зробити клієнтів своїми фанатами…

Подумайте над тим, що мотивує вашу аудиторію, а потім вже на основі цієї інформації створюйте контент і маркетинговий план. Вкладіть у свій посил серце і душу, а потім розділіть його з клієнтами. Це відмінний спосіб обзавестися послідовниками, які вірять у ваш бренд не менше, ніж ви.

Якими способами ви домагаєтеся вдячності клієнтів? Діліться досвідом в коментарях.


Саша Іванова




Пишу і перекладаю тексти про бізнес.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Нам не цікаві заявки — нам потрібні продажу


7 ознак відстійного маркетингу


5 вибухових технік для зростання вашого бізнесу


Метод двох питань: чому прийоми зі шкалою оцінки працюють краще?


Як перемогти конкурентів Instagram і почати отримувати замовлення?


Перезавантаження FMCG продажу: 4 ключових моменти, що заважають вашому бізнесу



Авторизуватися для коментування: