Чому ваш Яндекс Директ не працює?

6

Хто винен, якщо Яндекс Директ не приносить заявки?

Ви ніяк не можете отримати потік заявок? Чи кампанія працювала, але перестала? Давайте розберемося з кожною можливою проблемою.

Якщо кампанія тільки починається

Навіть професійний лендінгем з добре налаштованим Діректом може не дати результату з першого запуску.

Може бути, УТП (унікальна торгова пропозиція) не підійшло людям, або в інших пропозицію краще. Наприклад, не вгадали з ціною продукту. В деяких випадках потрібно прибрати ціну, в інших — зробити наголос на швидкість доставки, в третіх — на споживчі властивості продукту: яскравість, смак, міцність, потужність і т. п. Часто клієнти «клюють» не на те, що ви вважаєте важливою особливістю своєї пропозиції.

Якщо у вас вигідну пропозицію, яке добре представлено на якісному сайті, і цим займається тлумачний директолог, то рано чи пізно ви отримаєте і клієнтів, і прибуток. І ви зможете це підтримувати.

Рекламна кампанія набирає обертів поступово. Чим більше людей шукають ваш товар або послугу, тим більше різних оголошень вступає в «гру». Потрібно хоча б 20-50 кліків по кожному оголошенню, а часом набагато більше, щоб прийняти рішення про А/Б-тестуванні або відключенні оголошення. Тому, якщо кліки у вашій ніші варті, скажімо, 100 рублів, то легко порахувати, скільки ви витратите на тест кожного з них. Якщо у Вас мало досвіду залучення клієнтів з контекстної реклами, стартувати з кампанією з 10 тис. ключових слів і більш свідомо погана ідея. І взагалі, якщо у вас така велика кампанія – то можливо Ви в біді. Однак давайте по порядку.

Головний критерій добре зробленої реклами –вимірність і чітке цілепокладання.

Навіщо Ви даєте контекстну рекламу?Припустимо, Ви хочете отримати заявки на свої послуги або товари. Тоді у РК повинна бути мета – заповнення форми. Вкрай необхідно точно знати, яка оголошення принесло заявку. Зайдіть в метрику і переконайтеся, що в кампанії прописані цілі. Те, що можна виміряти, завжди можна виправити. Якщо цілей немає – ви в біді. Переконайтеся також, що в метрику потрапляють події, що характеризують саме надсилання заповненої форми: а не відправлення порожньої форми або просте натискання кнопки, т. до. ці останні дії не гарантують, що ваш відділ продажів отримає заявку. А статистика буде зіпсована.

Якщо кампанія працювала добре, але показники впали

Ви налаштували кампанію і отримували заявки за хорошою ціною. Але потім їх стало менше, і кожна стала дорожче. У цього можуть бути різні причини:
1. На ринок зайшов сильний конкурент, і його пропозиція значно краще вашого
2. У вас скопіювали сайт, і тепер він «по-братськи» ділить трафік з вашим
3. Відбулася якась подія в світі, завдяки якому на сайт може привалити маса нецільового трафіку
4. Конкурентна атака

Перші чотири події відбуваються часто. Реагувати на них — це робота вашого директолога. За це ви платите йому гроші. Всі вони будуть під контролем, якщо закрита найпоширеніша проблема, пов’язана з Яндекс. Діректом:

5. Відсутність ведення рекламних кампаній.

Показники ефективності рекламних оголошень

У кожного оголошення в кампанії є власні показники:
— Конверсія заявки
— CTR — конверсія з показів оголошення в кліки
— Глибина перегляду — скільки сторінок сайту відвідувач подивився
— Час на сайті
— Показник відмов — скільки відвідувачів йдуть в перші 15 секунд

З кожним оголошенням потрібно працювати окремо.

Нормальний показник відмов — до 20%. Це люди, які не знаходять на сайті того, що шукали, і відразу розуміють це. Якщо відмов більше, то потрібно уточнити ключове слово, оголошення змінити, змінити посадкову сторінку або зупинити показ оголошення.

Заголовок і текст найбільше впливають на клікабельність оголошення (CTR). Вони повинні не тільки залучати цільову аудиторію, але і фільтрувати нецільову.

Якщо CTR високий, а конверсія низька, потрібно додати фільтр – значеннєве обмеження УТП (за ціною, за типом товару/послуги, цільової аудиторії і т. п.) Тоді CTR падає, і ціна кліка зростає, але зростає і конверсія заявки і продажу. Якщо фільтр занадто жорсткий, він може відсіяти частину теплою цільової аудиторії, і заявок буде менше. Тут треба зловити баланс. З першого разу це виходить не завжди.

Ведення рекламних кампаній і полягає в тому, щоб знаходити баланс для кожного оголошення і кампанії в цілому.

Стежте, щоб не кінчалися гроші

Зарахування коштів на рахунок відбувається в період від 1 до 3 банківських днів. Але навіть коли гроші на рахунку, кампанії включаються не відразу, а через 1-3 години. Повне включення РМЯ іноді йде ще довше. І це ще одна причина, чому показники можуть падати.

Якщо гроші на балансі закінчаться, заявок довго не буде. Це не тільки упущена виручка, але і зарплата відділу продажів, який сидить без діла. Так можна втратити більше, ніж коштує якісне ведення кампаній.

Додайте сюди час, за який Ваш бухгалтер побачить цей рахунок і проведе оплату.

Грамотний фахівець забезпечить виставлення рахунку завчасно до планового закінчення коштів на балансі.

Як директолог може обманювати вас і переконатися, що він реально працює?

Як перевірити, що директолог веде кампанії, а не просто налаштував їх один раз.

Ведення рекламних кампаній в Директе — процес неочевидний і зазвичай непомітний. Здається, йдуть заявки і йдуть. Як зрозуміти, що директолог веде кампанії, а не просто так бере з вас гроші? Розглянемо основні аспекти, за якими можна зрозуміти, що відбувається в рекламній кампанії і наскільки продуктивно витрачається рекламний бюджет.

Ставки повинні змінюватися з часом

У Директе ви платите за переходи по вашим оголошенням. Ви призначаєте вартість кліка, і це називається «ставка». Діє аукціон: чим вище ставка, тим вища оголошення і більше людей на нього натискають. Низька ставка — переходів менше, але вони дешевше. Потрібен баланс, щоб трафік був рентабельним і його було достатньо.

Також на положення впливає те, як часто натискають на оголошення. Якщо часто, то Яндекс піднімає оголошення вище, а якщо рідко — опускає нижче.
Ще конкуренти змінюють ставки, і ваші оголошення самі по собі можуть зміщуватися.

Тобто потрібно постійно змінювати ставки, щоб не переплачувати за трафік і підтримувати потік. Цим директолог повинен займатися після запуску кампанії.

Щоб перевірити директолога, зайдіть в акаунт рекламної кампанії і подивіться на ставки по оголошеннях. Якщо кампанія відпрацювала хоча б тиждень, то вони не можуть бути однаковими для всіх оголошень.

Відкрийте кампанію. Перед вами будуть оголошення:

Зверніть увагу, що у цих оголошень різні ставки cpc:

У кожного запиту своя конверсія. Якщо за нього прийшла заявка, то ціну треба збільшити. А якщо конверсія запиту низька — знизити, змінити або відключити оголошення. Але пам’ятайте — низька конверсія видно, тільки коли вже накопичиться статистика. Тому почекайте, перш ніж відключати оголошення.

Але якщо ви бачите, що ціну поставили лише одного разу і забули про неї — бийте на сполох.

У оголошень мітки

У кампанії багато оголошень. Працювати з кожним оголошенням окремо фізично неможливо. Тому директолог створює систему, як він буде працювати з групами оголошень. Для цього він використовує мітки.

Коли директолог вносить схожі зміни в декілька оголошень, він ставить на них для себе одну і ту ж мітку, щоб до цієї групи можна було повернутися. У оголошень може бути багато міток.

Коли ви перебуваєте в кампанії, в лівому верхньому куті знайдіть посилання «Мітки». Ви побачите всі мітки, які створив директолог:

Розмітка позначає сортування оголошень за розсудом директолога. Це можуть бути, наприклад, номенклатурні групи, теплота трафіку, статус оголошення, а також вироблені зміни: ставки, тексти, картинки, інформація про дати змін, конверсійні і не конверсійні запити, інформація про початок А/Б-тестів або результати аналітики.

Ми в своїх кампаніях використовуємо 30 видів міток: за ставками, щодо текстів, картинок, по датах змін, за А/Б-тестування та інші. Все це — частина методики прийняття рішень по роботі зі ставками і оголошеннями.

Якщо позначки немає, то майже напевно директолог не вів ніякої роботи. В крайньому випадку, він не професіонал, тому що без міток набагато важче оптимізувати кампанію. Це означає, що ви втрачаєте гроші.

Історії про системи, які самі управляють ставками, і мітки нібито не потрібні, можливі. Але їх роботу легко перевірити. Зайдіть в Майстер звітів і подивіться, скільки грошей витратили ваші оголошення, і були з ним конверсії, а також за якою ціною. І задайте питання директологу. Не здивуюся, що це може виявитися для нього дивина: багато проходять курси з налаштування, а ось цілепокладанню, стратегії та аналітики вчить найчастіше сумний досвід.

Директолог повинен показувати звіти

Немає суворої загальноприйнятої форми звітності з ведення кампаній в Директе. Все роблять по-різному. Але просто вважати конверсії, витрачені і гроші, що залишилися, — це не ведення звітності.

Звіти директологи роблять в першу чергу для себе, так як для проведення аналітики і вироблення рішень потрібно безліч зрізів даних.

Запитайте, які звіти директолог зможе вам показувати. Це потрібно зробити ще до початку роботи. По-перше, це ще один тест на його професіоналізм. По-друге, ви краще зрозумієте його роботу. По-третє, він буде знати, що ви дійсно перевіряєте його роботу.

Звіти можуть бути наступними:

Щоденний:

— контроль бюджету;
— кількість і ціна звернень (за кожним видом обігу);
— конверсії у продажу (якщо у директолога є доступ до CRM).

Щотижневий:

— нові мінус-слова;
— оголошення, які зупинили за неефективності;
— запити, за якими досить кліків, але не було звернень;
— конверсії заявки та/або продажу з деталізацією за ключовими словами.

Щомісячний (зведена інформація за кожний місяць наростаючим підсумком):

— динаміка ефективності бюджету у відношенні до кількості заявок і продажів;
— загальна статистика по аккаунту;
— загальна статистика по метриці;
— розрахунок ефективності в цілому кожної рекламної кампанії;
— перерозподіл бюджету залежно від ефективності.

Звіти, які директолог робить для себе, безпосередньо показують, що для нього важливо. Це прекрасний спосіб зрозуміти його професіоналізм.

Хороший директолог робить багато звітів для себе, тому що йому потрібно багато даних для управління кампанією. І це не просто конверсії, ціна кліка і ціна заявки.

Рекламні кампанії поділяються: по теплоті аудиторії, географії, напрямами діяльності бізнесу, і т. д. Кожна рекламна кампанія приносить заявки за різною ціною. Нехай він пояснить, що планує робити з цими показниками.

Як вибрати директолога, щоб не втратити гроші?

Ви вважаєте конверсію сайту, а директолог — конверсію кожного запиту. По ній він балансує все, щоб продажі були рентабельними. Є ще багато дрібних деталей, які повинен знати і враховувати директолог, щоб рекламна кампанія була прибутковою. Тому Директу вчаться роками, професіонали пишуть товсті книги, хороші курси коштують дорого, а результату досягають одиниці.

Не вірте обіцянкам

Якщо вам обіцяють якусь кількість заявок або продажу, я раджу не працювати з цим директологом або агентством.

Директолог не може знати ваші майбутні результати. Він може гарантувати тільки якість своєї роботи. І тільки якщо у вас вже була кампанія, за якої приходили клієнти, він може показати, що саме він поліпшить. Купує у вас ринок. Якщо ринку не подобається ваша пропозиція, продажу не буде.

Деякі обіцяють повернути гроші, якщо не досягнуто потрібних показників. Але часто такі директологи беруть 20 – 30 клієнтів і «ліплять» всім однакову рекламну кампанію за шаблоном. Тим, у кого проект не пішов, повертають гроші.

Якщо директолог працює так, то зазвичай у нього немає часу зануритися в нішу, він не зможе оцінити адекватність УТП і буде діяти навмання. А далі він буде сидіти на вашій шиї, поки вам не набридне, і ви не прийдете, скажімо, до нас.

Директ не налаштовують за шаблоном. Щоб підібрати ключові слова і скласти оголошення, потрібно багато роботи. Директолог повинен чітко зрозуміти, як саме ваші клієнти формулюють свої проблеми. Він повинен зрозуміти, чому людина вводить в пошуковик саме ці слова. Така робота не копіюється, і ці смисли часом стають одкровенням для самих власників бізнесу.

І все ж таки методи роботи по KPI існують. З агентством. Аж до того, що агент ризикує не одержати винагороду, не досягнувши цих показників. Але є важливий критерії, за якими Вами захочуть так працювати:

– у вас є рекламний бюджет мінімум 500 тис. рублів, і досвід роботи з контекстною рекламою. Досвід – це працююча, вимірна кампанія, в якій агентство може поліпшити показники.

Справа в кэшбэке від Яндекса. Праця працівників агентства в будь-якому випадку буде оплачено, тому агент несе лише ризики по прибутку. А це в бізнесі буває.

Не вірте швидкій роботі

Можна підготувати якісну рекламну кампанію за 3 – 4 дні? Можна. Команда з чотирьох чоловік впорається як раз за цей час, якщо кампанія невелика (тестова) і в правилах рекламування цієї ніші немає якихось особливостей.

Але для цього вони повинні займатися тільки вами. Якщо ви платите їм 25 тисяч рублів, уявіть, скільки у них повинно бути клієнтів, щоб комфортно жити. Запитайте, скільки клієнтів вони ведуть.

Якщо вони говорять, що працюють тільки з вами, я б не довіряв їх якості — у хороших виконавців завжди є клієнти. Тому адекватний термін здачі стандартної рекламної кампанії — це 2 – 3 тижні. Буває і більше. І повірте, все це час вони працюють. Наберіться терпіння.

Скільки у нього може бути клієнтів

Ось ви побачили типовий звіт, який директолог буде надавати вам. Подивіться на кількість показників і подумайте, чи може людина все це робити самостійно, причому для декількох проектів. Це залежить від розміру кампаній і бюджету.

Гордий одинак може самостійно вести дві – три невеликі кампанії із загальним бюджетом до 300 тисяч рублів, майже завжди відповідати на ваші дзвінки і давати непогані результати.

Якщо вам попався саме такий, то бажано взяти його до себе на постійну роботу, ставити завдання і контролювати їх виконання. Мотивуйте його і з часом запропонуйте більш складні і цікаві завдання і зростання зарплати. Хороший фахівець знає собі ціну, і 50 – 60 тисяч в місяць його довго не втримають. Його біль – це витрати часу на залучення нових клієнтів. Він або знайде роботу у вас, або буде намагатися сформувати команду, щоб мати час на залучення.

Якщо ви вибираєте агентство, а не самостійно

В агентствах контекстної реклами зазвичай 6 – 10 осіб. Зверніть увагу, як вони формують штат. Незалежно від того, які сертифікати мають працівники і в яких тренерів вони вчилися, для роботи колективом потрібні власні напрацювання і власний досвід.

Якщо це кілька людей, які пройшли який-небудь бізнес-тренінг, і основною перевагою вважається саме цей тренінг, краще відмовтеся — збережете гроші.

Сертифікат Яндекса теж не означає, що послуги будуть якісними. Це складне тестування, але є багато легких способів отримати сертифікат. Якісна послуга — це результат гіркого досвіду.

Попросіть агента розповісти, як буде проходити взаємодія. Якщо вони достатньо компетентні, то у них прописані бізнес-процеси та процедури ведення клієнтів. Вони завжди працюють за договором, беруть щомісячну оплату, надають доступ до аккаунту і адекватну звітність.

Існують великі агентства з штатом понад 100 співробітників. Вони працюють з великим бізнесом і найчастіше представляють комплексні послуги, а не лише контекст. Вони вирішують завдання виведення на ринок нових брендів, зміцнення репутації, підвищення впізнаваності. Однією контекстної реклами тут недостатньо, а ретельне опрацювання Яндекс Діректа – не завжди на першому місці. У великих бізнесів свої потреби, і гіганти задовольняють їх.

Якщо бюджет маленький – від 100 тис до 1 млн рублів, то є сенс звернутися до невеликого молодому агентству, начебто нас. Воно зможе працювати з вами більш гнучко і легко змінить свої бізнес-процеси під ваш проект. І не буде вимагати великих бюджетів, т. к. оплата ведення – фіксована.

Важливо: підбирайте агентство за головним критерієм: воно розуміє Вашу проблему і готова її вирішити.

Директолог на аутсорсе або власний відділ маркетингу?

Я часто чую, що вигідніше створити власний відділ маркетингу, щоб оптимізувати витрати. Нібито занадто багато виконавців працює на удаленке, і їх незручно контролювати. Таке рішення потрібно ретельно зважувати.

Коли рекламний бюджет перевалює за 1 мільйон рублів на місяць, це бажано зробити. І одягнув контекстної реклами на додачу. Це найкраще рішення для великих бізнесів — великих інтернет-магазинів, будівельників з ім’ям, транспортних компаній та інших.

Завдання відділу маркетингу при таких бюджетах – це знову цілепокладання та стратегія, підбір методів просування. Не тільки директ, і не тільки інтернет взагалі. У більшості випадків вам вистачить одного толкового маркетолога, який буде контролювати дії контекстного агентства, сммщиков та інших фахівців.

Майже у всіх наших клієнтів у штаті є маркетолог і директор відділу продажів. Іноді в одній особі. І ми дуже раді, що це так. Такий фахівець значно полегшує нашу роботу, т. к. зі свого боку, вони забезпечують якісну обробку нашого трафіку. Нам залишається лише м’яко скорегувати напрямок, в разі розбіжності з правилами і нашим досвідом, і весь час витрачати лише на поліпшення показників.

Витрати на ефективне утримання Діректа чи можуть перевалити за 100-150 тисяч рублів на місяць. В руках хороших фахівців Яндекс.Директ завжди буде простим і зрозумілим інструментом, який приносить прибуток.

P. S. Ну а якщо рекламний бюджет уже спущено, і ви опустили руки – все одно звертайтеся, зробимо безкоштовний аудит вашої рекламної кампанії і по можливості виправимо помилки.

Наші контакти:

Cайт skill-to-lead ВКонтакте Телеграм

Всім успіхів!

Завантаження…


Віктор Зорін

Засновник
В
skill-to-lead

Експертне дозвіл в аналітиці контекстної реклами.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Нам не цікаві заявки — нам потрібні продажу


7 ознак відстійного маркетингу


5 вибухових технік для зростання вашого бізнесу


Метод двох питань: чому прийоми зі шкалою оцінки працюють краще?


Як перемогти конкурентів Instagram і почати отримувати замовлення?


Перезавантаження FMCG продажу: 4 ключових моменти, що заважають вашому бізнесу



Авторизуватися для коментування: