Доктор рітейлу: як завоювати назад втрачених клієнтів

2

Якщо зібрати всіх втрачених компаніями клієнтів
і поставити на лінію екватора, то їх вистачить,
щоб тисячу разів обігнути земну кулю.
(Британські вчені)

Дуже здорово мати клієнтів — фанатів бренду, дуже заводить залучати нових клієнтів, щоб компенсувати втрачені, але спершу перевіримо: чи знаєте ви, як саме ви їх втратили?

Швидше за все, ви перестали робити те, що робили спочатку, а саме це перетворювало людей на ваших фанатів, створювало для них як клієнтів винятковий досвід і приваблювало нових.

Три приклади з особистого життя

Кінотеатр

Вперше за кілька місяців я пішов у кіно. Я прийшов в 4:10, показ починався о 4:20. Тизери до серіалів ABC вже йшли, що було досить неприємно, а після них почалася реклама, потім авторизована реклама, потім трейлери, за ними партнерські трейлери… Занадто багато. Фільм не починався до 4:45, я прочекав початку мого фільму 25 хвилин. Плата за квиток в кіно стягується, щоб звільнити нас від перегляду рекламних роликів. І ви напевно не хочете приходити через 20 хвилин в темний кінотеатр, де вам доведеться пробиратися між людьми до свого крісла.

Рейтинг Fitch вважає, що «на доходи і рентабельність кінотеатрів більшою мірою впливають фактори, які знаходяться в значній мірі поза менеджерського контролю».

У мене інший погляд. Прокатники фільмів створюють такий тухлий клієнтський досвід, що буквально випроваджують клієнтів стусанами в двері.

Вони зруйнували особливий досвід відвідування кінотеатру. Привнесли стільки сміття, що це стало більше схоже на перегляд серіалів по телеку, ніж дійсно на вихід у світ.

Я здогадуюся: відвідуваність кінотеатрів знизилася, і менеджмент намагається компенсувати втрати, показуючи більше реклами і беручи більше за квиток. Однак це призводить до ще більш низькій відвідуваності.

Ресторан

Як щодо враження від ресторанів? Мій приятель фанатів з одного з його улюблених ресторанів кілька років тому, де офіціант приносив свіжоспечений італійський хліб відразу, як тільки ви сідали за стіл. Це було те, що приваблювало людей в звичайну бруклінську едальню протягом багатьох років, крім самих страв.

В один прекрасний день у них пішов один з партнерів. А незабаром «пішов» і хліб. Мій друг запитав: «Чому?» — «Пекти хліб займає надто багато часу».

Незабаром після цього клієнти перестали туди ходити. Ресторан додав бізнес-ланч. Запропонував знижки. Нічого не спрацювало, і він нещодавно закрився, сповістивши: з-за складної економічної ситуації.

Театр

Минулої неділі я пішов подивитися бродвейський мюзикл «Шалені боти» (Kinky Boots). На вулиці було близько 35°С і волого. Двері відкрилися всього за 10 хвилин до початку вистави.

Багато чого змінилося з тих днів, коли двері відкривалися за півгодини і у вас був час випити в барі, сходити в туалет або купити сувеніри.

Неділя, і 1400 клієнтів, які заплатили по 100-400 $, щоб побачити шоу, прагнули врятуватися від спеки в кондиціонованому театрі, але були змушені чекати в довгій черзі під палючим сонцем.

Я запитав одну з прибиральниць:

— Чи вірно, що ми чекали на сонці, тому що ваші боси — дешевки, які поскупилися заплатити вам за зайві півгодини, щоб ви прийшли і навели в будівлі порядок?

Вона зніяковіла, ніби я вгадав брудний секрет.

— Ви абсолютно маєте рацію, — сказала вона…

Задайте собі правильні питання

Кінотеатри втрачають повторні продажі на людях, які за ідеєю є найбільш підходящими клієнтами на повернення — ті, хто оплатив квиток. Ресторани втрачають постійних клієнтів, нещадно вирізаючи значущу частину їх вражень від відвідування. Театри втрачають продажу напоїв і сувенірів багатим клієнтам, які хочуть отримати особливі враження у театрі, а не тільки подивитися шоу.

Хочете знати, як повернути клієнтів? Це неправильне питання.

Ось правильний питання:

Що ви перестали робити для своїх клієнтів?

Трапилося з вами: «Це було занадто дорого»?

Може бути, ви «намагалися повернути втрачену вигоду»?

Можливо, «це займало дуже багато часу»?

Запитаєте себе:

Що ми надавали, пропонували або робили для наших клієнтів, а потім припинили?

Чому ми припинили і не повинні ми повернути все назад?

Я не кажу про iPad-ах в подарунок або безкоштовної доставки. Я кажу про враження клієнтів від спілкування з вами.

Придивіться уважно, цілком можливо, що ви виганяєте клієнтів стусаном з ваших дверей і штовхаєте їх прямо в обійми інтернет-магазину чи іншого конкурента.

Я припускаю, що найбільше ви зекономили на навчання ваших співробітників. І мій досвід з мюзиклом змусив мене сьогодні звернути вашу увагу на це питання.

Приклади з життя моїх передплатників

Я опитав моїх передплатників у Facebook, що перестали робити деякі з їхніх улюблених компаній з того, що вони робили раніше для своїх клієнтів.

Ось чим вони поділилися.

  • Впало якість виробів. Продавець, у якого я купував, спочатку спеціалізувався на відмінному сріблі, а потім раптово перестав привозити його. Він сказав, що нібито відчув — це занадто дорого. В даний час він пропонує товар нижчої якості, і я більше не купую у них.
  • Вони змусили мене відчувати себе неважливою. Раніше мені надсилали листівку на день народження, а співробітники завжди вітали мене по імені. Тепер для них неважливо знати імена своїх завсідників.
  • Вони стали постійно надзвонювати на мій телефон, писати по електронній пошті і надсилати продають смс.
  • Раніше в коробку з товаром вкладали особистий лист від працівника, який пакував замовлення. Там писали ясне «Спасибі!». Кілька років тому з того ж магазину приходить щось з нерозбірливо нацарапанной підписом. Я подумав, навіщо це взагалі, якщо вони навіть не збиралися докласти мінімум зусиль?
  • Господар перестав вітати мене. У ресторані, куди я ходжу, власник раніше завжди підходив до столу і розповідав про нові позиції в меню. Зараз він рідко навіть говорить привіт.
  • Вони ускладнили оплату. Ненавиджу, коли я хочу розплатитися, а у них працюють тільки 2 з 20 кас.
  • Бакалійний магазин скоротив посаду носія, і мені сказали, що я повинна сама попросити когось завантажити в багажник мої покупки (зазвичай на 300 $). Я змінила магазин. Сервіс є ключовим фактором.
  • Хороше питання! Думала про своїх улюблених місцях, а також думаю, що я припинила робити в моєму власному бізнесі. Наприклад, пропонувати мінеральну воду по вихідним. Я впевнена, що це важливо, але важко визначити, яка з дрібниць дійсно має значення!

Це дуже вірно. Я виступав у Сан-Франциско в минулі вихідні. До мене підійшла моя передплатниць в Facebook і сказала мені, що раніше, коли вона читала мене, «ви завжди вітали кожного нового людини, який підписувався на вашу сторінку. Гадаю, що тепер ви дуже зайняті».

Ой! Навіть доктор рітейлу перестав робити щось, що його передплатники цінували і вважали особливим. Приношу свої вибачення тим кільком тисячам осіб, які з тих пір до мене приєдналися, я дякую вам зараз.

Є за вами таке, що ви підштовхуєте клієнтів стусанами до дверей?

Що ви збираєтеся повернути, що зробить вас особливим?

Як ви інформуєте клієнтів про те, що повернули важливі для них моменти?

Здається логічним скоротити витрати скрізь, де це можливо, але в трьох випадках, описаних вище, підприємці ріжуть м’ясо занадто близько до кістки їх успіху. Враження і купівельний досвід клієнта постраждають.

В один день ваш клієнт просто не повернеться.

Колеги, а з якихось причин ви перестали купувати або розірвали співпраця? Напишіть в коментарях.

Джерело


Саша Іванова




Пишу і перекладаю тексти про бізнес.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Як приймати рішення у бізнесі на основі цифр в 2019


Як заощадити 8 годин на добу за допомогою нового сервісу Делегатор


17 висновків з планерки підприємця з обігом 300 мільйонів в рік


6 помилок при виборі забудовника


З лузерів в лідери: чому нас вчить історія British Airways


3 історії про каву: клієнтоорієнтованість, як запорука успіху бізнесу



Авторизуватися для коментування: