Dotcomsecrets, або як створюється маркетингова воронка

3

У вас немає проблем з трафіком. В принципі, ні в кого їх немає! Єдина причина незадовільних результатів — неефективна маркетингова воронка.

Рассел Брансон

Мені завжди було дуже цікаво розбирати маркетинг західних підприємців зі сфери инфомаркетинга. Не тих, які обіцяють швидко збагатитися або створити успішний бізнес з нуля 🙂 А тих, хто займається впровадженням інструментів і різних стратегій інтернет-маркетингу в різних сферах і навчає цьому.

Таких хлопців не так вже багато! До їх числа я відношу Райана Дайсса з Digital Marketer, Брайана Діна з Backlinko, Брайана Харріса з Videofruit, Ноа Кагана з AppSumo і Рассела Брансона з Dotcomsecrets. До речі, саме останній є автором концепції варіативних маркетингових воронок. На підставі їх він створив власний софт — Click Funnels, дуже зручну програму для вибудовування процесу клиентогенерации.

Крім того, Рассел є одним з найбільш успішних інтернет-маркетологів США. Тому, потрапивши на його книгу Dotcomsecrets, я, звичайно ж, не втримався )

Про що книга

Сама книга Рассела присвячена процесу створення маркетингових воронок. Відразу хочу заспокоїти: ці воронки працюють в більшості сфер, а не тільки в інфобізнес, як, напевно, багато хто подумав 🙂 Інакше я б просто не став писати про цю книгу.

Мета самої книги — допомогти вам створити асортиментну матрицю продуктів і послуг і вбудувати її в вашу систему клиентогенерации. Якщо її ще немає, то книга також допоможе вам її скласти.

Але про все по порядку.

Все починається з портрета клієнта

Знаю, що багато підприємців зараз почнуть обурюватися: знову портрет клієнта?! Скажу з досвіду: скільки б я не проводив майстер-класів або курсів, 99,9% моїх слухачів мають некоректно складений портрет клієнта. Чому?

Тому що портрет клієнта — це не тільки:

  • ім’я і прізвище,
  • вік,
  • географія,
  • сімейний стан,
  • місце роботи та посаду.

При складанні портрета клієнта ваше завдання — знайти відповіді на 4 питання:

  • Яку проблему вирішує мій продукт або послуга?
  • Хто є покупцем цього продукту або послуги (група людей)?
  • Де знаходиться потенційний клієнт?
  • З якими проблемами/питаннями він регулярно стикається?

Знаючи відповіді на ці питання, вам буде набагато простіше скласти план маркетингових заходів і вибудувати систему залучення клієнтів.

Сходи цінності

Наступний етап дуже важливий. Особливо рекомендую звернути на нього увагу представникам сфери послуг. На цьому етапі ви зрозумієте принципи створення асортиментної лінійки продуктів і послуг на прикладі Расселла. Вірніше, на прикладі його походу до стоматолога.

Сходи цінності — це поетапний переклад клієнта від безкоштовного і недорого продукту (етап «Дати спробувати» в системі клиентогенерации) до вашого основного пропозицією і дорогим продуктам і послугам.

На цьому малюнку показана сходи цінності, яку потенційно може використовувати дантист. У прикладі Расселла вона виглядала наступним чином:

🔼 Дантист запрошує потенційного клієнта на безкоштовну чистку зубів. (Етап «Дати спробувати».)

🔼 Під час процедур стоматолог задає питання, чи палить пацієнт або часто п’є каву? Пацієнта це питання дивує, так як він не курить і не п’є. Причина питання — зуби пацієнта почали жовтіти, і стоматолог пропонує набір і програму для відбілювання зубів. (Перший продаж недорогого продукту, для того щоб перевести потенційного клієнта в статус реального.)

🔼 Після того як пацієнт погоджується, стоматолог задає питання, чи мав пацієнт в дитинстві ортодонтичні дужки? Причина питання — нижні зуби починають зміщуватися, що зазвичай трапляється з людьми, які мали в дитинстві брекети. (На цьому етапі відбувається продаж основного продукту.)

🔼 Після сеансу стоматолог призначає програму лікування і повторних обстежень. (Програма утримання клієнтів.

Таким чином, проводячи клієнта по всіх фазах клиентогенерации і використовуючи сходи цінності, умілий дантист підвищує довічну вартість клієнта, середній чек та особисту прибуток.

Сподіваюся, після цієї глави ви не відмовитеся ходити до своїх стоматологам 🙂

Залучення цільового трафіку

Ми не даремно на початку згадували про те, що одним з найважливіших питань при складанні портрета клієнта є питання: де знаходиться ваш клієнт?

Знаючи відповідь на це питання, ви легко зможете запустити рекламні кампанії і залучити потенційних клієнтів. Такий тип трафіку Расселл називає «контрольований трафік». Ми купуємо рекламу і відправляємо потенційного клієнта в нашу воронку. Все впирається лише у вартість клієнта і повернення на інвестиції.

Контрольований тип трафіку — один з трьох видів трафіку.

Другим видом трафіку є трафік, який належить вам. Це ваша абонентська база, або база ваших клієнтів. Вам достатньо надіслати їм листа, і певний відсоток людей миттю відреагує на вашу пропозицію. Цей вид трафіку найцінніший і самий ефективний, так як в ньому знаходяться «теплі клієнти» — люди, які вже знайомі з вами і добровільно залишили вам свої контакти.

Останній вид трафіку — неконтрольований трафік. Сюди відносяться публікації в соціальних мережах, органічний трафік, гостьові публікації. Ключове завдання, яке ви повинні переслідувати в роботі з цим видом трафіку, — це отримання контактів.

Стартовий нагрівання і комунікація

Давайте подивимося правді в очі. Велика частина клієнтів ніколи не купить нічого у вас або вашої компанії в момент першого візиту на сайт. Тому ваше основне завдання в роботі з холодним трафіком — отримання контактів і підігрів. Або назвемо це більш традиційним терміном — створення відносин 🙂

Для цього вам потрібно чітко знати вашу цільову аудиторію і її потреби. На підставі цього ви зможете вибудувати стартову подогревающую ланцюжок листів. В іншому випадку ризикуєте нарватися на розлючених отписывающихся передплатників.

Расселл пропонує для цього визначитися з особистої роллю:

  • лідер,
  • мандрівник,
  • євангеліст,
  • неохочий герой.

В залежності від обраної ролі, ви зможете створити сюжетну історію для стартової бесіди, метою якої буде формування максимально можливого довіри з боку клієнта.

Уявляю, як зараз посміхнулися маркетологи з b2b-сфери 🙂 Звичайно, там працюють трошки інші принципи, але суть процесу клиентогенерации від цього не змінюється.

Ваше завдання на цьому етапі — підготувати клієнта до першого платного пропозиції з вашої сторони.

Аналіз успішних бізнес-моделей

Думаю, що дочитуючи попередній абзац, ви подумки вже були готові до найсолодшого — продажу. Але, на жаль, перед тим як переходити до них, у нас є ще одне завдання — аналіз успішних бізнес-моделей. На цьому етапі Расселл пропонує зробити максимально детальний аналіз діяльності конкурентів:

  • вивчити і купити їх продукти/послуги;
  • вивчити їх комерційну пропозицію;
  • вивчити їх канали трафіку;
  • повністю відстежити маркетингову воронку.

Навіщо? Потім, щоб не винаходити велосипед, використовувати робочі канали залучення клієнтів і знати, як відбудуватися від конкурентів.

А тепер — до воронок 🙂

7 фаз маркетингової воронки

Наступний етап — складання маркетингової воронки. Власне кажучи, цього процесу і присвячена більша частина книги. Я докладно зупинюся на 7 фазах маркетингової воронки. Про види воронок, ключових елементах і скриптах ви прочитаєте вже самостійно.

Отже, Расселл виділяє 7 ключових стадій воронки:

#1 — Визначення температури потенційного клієнта

Як ми з вами вже знаємо, в маркетингу усі клієнти поділяються на 3 типи: холодні, теплі і гарячі. Принципи роботи з кожним видом трафіку також відрізняються.

Чому?

Тому, що холодний трафік — це люди, які абсолютно не знають вас і вашу компанію. Вони не знають про ваші продукти і не розуміють, чи можна вам довіряти.

Ваше завдання в роботі з цим видом трафіку — сподобатися, сформувати довіру і отримати їх контакти.

Теплий трафік — люди, які приходять до вас за рекомендацією. Вони вже чули про вас, знають про ваших продуктах, але не вивчали ще їх.

Ваше завдання при роботі з цим видом трафіку — підігріти до максимуму інтерес саме до вашого продукту, переконати і надати докази, що саме ваш продукт і ваша компанія є кращим вибором.

Гарячий трафік — це люди, які знають і довіряють вам. Вони знайомі з вашими продуктами, підписані на розсилку, регулярно взаємодіють з вашим контентом.

Ваше завдання — зробити їм пропозицію, від якої неможливо відмовитися 🙂

Як ви розумієте, для кожного з цих трьох видів трафіку потрібні свої маркетингові кампанії та індивідуальний підхід. Про це якраз і йде мова у другій фазі.

#2 — Цикл залучення клієнтів

Цикл залучення клієнтів також відрізняється для кожного з видів трафіку. Якщо для продажу гарячих лидам (лід — потенційний клієнт) вам достатньо відправити email з пропозицією, то для продажу холодним лидам треба трохи потерпіти 🙂

Взагалі продаж холодним потенційним клієнтам нагадує залицяння за дівчиною. Вам потрібно спочатку сформувати довіру, влаштувати букетно-цукерковий період, походи в кафе і кінотеатри і тільки через час почати замислюватися про пропозицію руки і серця 🙂

Це, звичайно ж, дуже перебільшена схема, але вона дає чітке розуміння: ви ніколи не продасте в лоб холодного ліду, тільки якщо не продаєте імпульсивний товар.

Ваше завдання — повільно рухати холодний лід за стадіями маркетингової воронки і поступово підігрівати його температуру. У цьому вам допоможуть контент, розсилки, кейси, відгуки, заходи, і т. д. Ви повинні знати повний цикл угоди: від моменту появи первинного холодного ліда на вашому сайті до моменту першої операції. У цей період ви повинні стати ідеальним залицяльником 🙂

#3 — Конверсія холодного і теплого трафіку

В процесі клиентогенерации є один дуже важливий момент — конверсія холодного трафіку в теплий, а теплого — в гарячий. В інтернет-маркетингу сигналом такої конверсії є отримання контактів ліда: підписка на розсилку, скачування безкоштовних матеріалів, звернення в компанію через форму зворотного зв’язку, запит безкоштовної консультації і т. д.

Чим вище буде ваша конверсія, тим вище будуть ваші продажі в майбутньому.

#4 — Конверсія у покупців

Наступна фаза маркетингової воронки — конверсія трафіку в покупців. Як говорить Ден Кеннеді: «Покупець — це покупець і ще раз покупець».

Є люди, які миттєво готові дістати кредитну картку і заплатити гроші. Але тут потрібно не допустити помилку і згадати історію про стоматолога і сходи цінності: ми повинні продати спочатку недорогий продукт (етапи «Дати спробувати» і «Продажу»), щоб потенційний клієнт позбувся статусу «потенційний» і став реальним клієнтом.

Це дуже важливий момент. З тих пір як клієнт заплатив вам гроші (навіть мінімальні), його ставлення до вас кардинально змінюється.

На Заході ця схема працює безвідмовно, але ось вітчизняних кейсів дуже мало. Як правило, таку систему використовують інтернет-магазини, а в реальному секторі — одиниці.

З іншого боку, вам ніхто не заважає її спробувати і оцінити ефективність 🙂

#5 — Визначення гіперактивних клієнтів

Знову-таки, згадуємо нашу сходи цінності та історію про стоматолога. Це люди, які мають нагальну проблему і хочуть вирішити її тут і зараз.

Ваше завдання — дати їм таку можливість 🙂 Чим раніше ви виявите таких клієнтів, тим вище буде ваш прибуток.

#6 — Повторні продажі і утримання клієнтів

Наступні фази маркетингової воронки відносяться до утримання клієнтів і повторних продажів. На цьому етапі вашим завданням буде підтримка відносин, отримання зворотного зв’язку від клієнтів, ініціація сарафанного радіо. На цій фазі може змінюватися маркетингова воронка і вирушати нова пропозиція існуючим клієнтам.

Ключова мета — зробити повторні продажі.

#7 — Продаж дорогих продуктів і послуг

Напевно у вас в асортименті є дорогі продукти і послуги. Ті самі, які вимагають попередніх консультацій та спілкування з клієнтом. Ті самі, для яких недостатньо одного комерційного пропозиції.

Расселл називає цю стадію «Зміна оточення». Це означає, що для продажу дорогих продуктів і послуг вам потрібно забути про традиційних інструментах продажу і витягнути клієнта на зустріч з вами. Скайп, жива зустріч, дзвінок по телефону — і клієнт набагато більш охоче вислухає вашу пропозицію.

Що далі?

Далі розписувати книгу вже не буду, тому що впевнений — у вас вже сформувалося свою думку про неї. Я розповів про ключової інформації і про те, як автор використовує маркетингові воронки у своєму бізнесі і бізнесі своїх клієнтів.

У наступних главах вас чекають вже виключно практичні знання у форматі «Візьми і зроби», а саме:

  • елементи маркетингової воронки на кожній фазі;
  • приклади маркетингових воронок;
  • приклади текстів, які можна використовувати на продають сторінках і підігрівають листах.

Цієї інформації настільки багато, що довелося б написати ще одну, таку ж за обсягом статтю. Тому просто підведемо підсумки.

Читати книгу рекомендую як маркетологам, так і підприємцям. Обов’язково читати інтернет-маркетологам, бізнес-тренерам, власникам інтернет-бізнесу і фрілансерам.

Єдиний мінус книги для російськомовних читачів — книгу можна придбати виключно англійською мовою. Замовити її можна тут: https://dotcomsecretsbook.com/get-it-free


Бутенко Інна

Контент-менеджер
В
Клуб директорів

Підбираю цікавий і корисний контент для читачів Клубу Директорів.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
ТОП-10 книг максимально корисних для менеджерів з продажу


25 ділових книг, які читають круті бізнесмени


Топ-20 книг з маркетингу від вершків маркетингу по Рунету


Атлант розправив плечі: 10 улюблених цитат


Рецензія на книгу «тексти, що Продають: модель для складання»: як навчитися писати, якщо ви — не копірайтер


Рисовий штурм + 7 вподобаних цитат



Авторизуватися для коментування: