Ілля Исерсон: бійці відділу продажів і нормальний маркетинг

6

Ця стаття написана по гарячих слідах резонансного матеріалу про лидах-вбивць Іллі Исерсона. Ілля Исерсон — промисловий маркетолог і керівник відділу продажів у moab.pro

Редакція КД задала Іллі кілька питань про ефективних продавців і отримала бонусом прогноз економічних перспектив малого, середнього і великого бізнесу.

«На світі є ідеальні (або майже такі) продавці. Зрозуміти їх неважко: зазвичай це чоловіки трохи за 30, досвід в продажах 5-6 років, або більше, на співбесіді їх не хвилює оклад (!), робочий час, переробки, оплачувана фітнес і курси англійської. Їх хвилює тільки одне — реальні гроші. І як наслідок — розмір їх відсотка від продажів, кількість і якість дзвінків, холодні чи гарячі, середній розмір чека.

Зазвичай такі люди хочуть відсоток від валу, а не від прибутку — і дуже часто заслуговують його. Це — бійці. Крім того, 2 бійця легко підтягнутий рівень звичайних недолугих менеджерів з продажу в кількості 7-8 осіб: для цього „звичайним“ буде дуже корисно „по секрету“ злити розмір бонусу бійців».

КД: Ілля, ти сам підходиш під опис «ідеального продавця»?

Ілля: Інші люди говорили мені, що я непоганий продавець, але це, як мінімум, не основний мій скілл, хоча я маю ключові уявлення про цьому процесі. Основне — побудова процесів чужими руками, від залучення трафіку до його конверсії в гроші.

КД: «Ідеальні продавці», або бійці відділу продажів, яких ти згадуєш у статті, де таких беруть?

Ілля: Лайфхаков немає. Хэдхантер + хантінг конкурентів. На великому охопленні 1 з 1000 приходить нормальний, але такі дуже часто бачать «недоліки» компанії, її вогкість, і йдуть самі. Тобто якщо бачать, що в плані інфраструктури, генерації та обробки вхідних дзвінків не все на належному рівні, йдуть кудись ще.

КД: Як такими бійцями стають? Це залежить від якостей характеру? Чи можна навчитися мислити, як ідеальний продавець?

Ілля: Їх основні якості — цілеспрямованість, впертість, злість, цинізм, холодний розрахунок, здатність думати на 2-3 кроки вперед.

В житті такі люди досить неприємні. Зазвичай стартують з дуже низьких позицій, звикають спочатку розраховувати тільки на себе. Не факт, що всі ці якості будуть поєднуватися в одній людині або проявлятися в чистому вигляді, але чим їх більше — тим краще.

Важлива емоційна стабільність, здатність працювати з однаковою наполегливістю, не чекаючи моментального профіту/успіху. Потрібні сильні зовнішні стимули (щоб людині тупо жерти було нічого — або продав, або з голоду помер), практика, хороші наставники.

Я б ще відзначив здатність слухати і читати оточуючих, говорити людям те, що вони хочуть чути, незалежно від власної точки зору з проблеми. Тобто це значною мірою лицедії, актори.

КД: Схоже, під такий профіль підійде тільки специфічна особистість. Як у тому анекдоті: «Вам підходить пінгвін». Наприклад, колишній засуджений, гравець в покер, колишній спортсмен — підходять?

Ілля: Злісні не в сенсі кримінальні, я маю на увазі спортивну злість, азарт, здатність людини планувати свої дії, не виходячи з нагальних забаганок, а з наперед прорахованою перспективи, причому прорахованою в якомусь сенсі досить цинічно.

У цьому ключі з такими людьми досить важко спілкуватися, робота впливає на особисті якості людини. Як шахтар, який все життя проводить в шахті, його нігті завжди чорні.

Якщо чоловік звик протягом тривалого часу будь-який особистий контакт сприймати в розрізі кількості грошей на одиницю часу, які можна співрозмовника вичавити, то це, безумовно, позначається на особистому спілкуванні. «Злісні» — в цьому контексті. Коли з ними спілкуєшся, треба постійно думати, що ти говориш, як ти кажеш. Тому що вони сприймають життя в форматі «ти мені — я тобі», де моя вигода. Вони дуже контекстні в звичайному житті.

Їм насправді дуже важко підніматися вище, вони хороші саме на своїй позиції. Здатні продавати, але дуже рідко здатні організовувати роботу інших продавців. Продавці рідко зустрічаються, а ще рідше трапляються ті, які можуть і продавати, і процес продажу спостерігати з відстані, контролювати, керувати іншими.

КД: Є думка, що хороші продавці рано чи пізно йдуть у свій бізнес: якщо людина вміє робити гроші, то який сенс йому працювати на когось. А ти кажеш, що у продавців профдеформація, яка не дозволяє їм піднятися вище?

Ілля: Дуже часто, коли люди добре продають, їх керівник піднімає на позиції вище. Цей керівник не розуміє, що взагалі робить. Наприклад, у нього є фінансовий план, і він просуває наверх тих, хто добре виконує план. І люди дуже часто гаснуть: вони гарні в спілкуванні, гарні в лицедействе, гарні в цьому акторстві. А здійснювати управління, тобто програмувати і направляти дії інших людей за його сценарієм вони не здатні. Вони гаснуть без уваги, що концентрують на собі, коли працюють безпосередньо в продажах.

Тому трапляються такі ситуації, коли нормальні продавці на вхідних, коли піднімаються на керівні посади, стухают і весь відділ гасять, тому що керувати іншими і продавати самому — це різні речі все-таки.

Чому вони продовжують продавати, а не куди йдуть? Якщо про диджитале говорити, то тут база клієнтів має досить низьку цінність. Можна щось продати, якщо базу з собою потягти. Бувають прецеденти, люди йдуть, тягнуть бази. Намагаються продавати, але насправді в базі як такої, в диджитале, особливої цінності немає.

Тут цінно саме все в комплексі: можливість отримувати 100-150 вхідних дзвінків, можливість їх обробляти, можливість видавати товар, послугу, можливість контролювати і управляти.

Один менеджер, який потягне базу на 10 000 контактів, навіть якщо він знайде можливість цей товар десь продавати, то це історія довжиною максимум на півроку. Навіть якщо до конкурентів потягне. Цінність невелика. Бувають, звичайно, конкуренти, у яких обдзвін добре поставлений…

КД: Порядність та фінансову чесність ти не назвав серед якостей продавців. Не крадуть орли?

Ілля: Чесність тут — це як святий дух у борделі шукати.

Продавці повинні говорити те, що інший хоче почути, а не те, як вони реально бачать ситуацію. Істина — це дуже суб’єктивна річ. Я переконаний, що моя істина правильна, а ти переконаний, що твоя істина правильна.

Якщо говорити гранично цинічно, то щоб продати, мені потрібно, не задаючи прямих запитань, за непрямими відповідей, з того, на якому ти автомобілі їздиш, які години носиш, як виглядаєш, який у тебе костюм, як ти відповідаєш на мої запитання, як у тебе влаштована рекламна кампанія, скільки у тебе трафіку на сайті — зрозуміти, що ти хочеш почути. І сказати саме це. Вгадати, скажімо так, що в поданні людини є істиною, щоб він заковтнув гачок.

З крадіжкою не стикався, тому що ці люди розважливі. Якщо менеджер з продажу реально стоїть і він влаштувався на нормальну компанію, яка дійсно дає йому заробити гроші, він розуміє, що дієздатний тільки всередині системи, і він бачить безглуздим вихід із цієї системи, який неминуче послідує за крадіжкою.

КД: Якщо говорити про моделювання якостей ідеального продавця, скрипти продажів, так популярні зараз, спрямовані саме на те, щоб навчити звичайного менеджера імітувати процес з’ясування за непрямими ознаками «що людина хоче почути»?

Ілля: Для будь-якого товару, для найпростіших менеджерів можна побудувати питання, намалювати грубі вилки, навіть в умовах відсутності взагалі будь-якої системи. Навіть для самих безнадійних.

Найпростіша замальовка: подзвонили з лазерним верстатів, менеджер повинен дізнатися підприємство, що будуть різати, виробника і т. д. В залежності від відповіді порадити те-то і піти на ті поступки. Таку схему можна намалювати, оперативно впровадити, і навіть це здатне покращити ситуацію.

Навчання має місце, але не можна перебільшувати його ефект. Воно може позитивно впливати. Є хороші тренери, є погані тренери, але не треба забувати про те, що будь-яке навчання треба адаптувати. Це теоретичний матеріал, який не має прив’язки до конкретних реалій компанії. Те, що тренер каже — це треба до реальності адаптувати, і кожен тренер це робить по-різному.

КД: Назвеш кого-небудь з поважних тобою професіоналів?

Ілля: З останніх мене дуже кейс Олексія Урванцева вразив.

Вони зробили чудову річ: взяли саппорт інтернет-провайдера, на який не покладають, як правило, ніяких продажних функцій. Який просто на питання відповідає, як підключити до інтернету, як роутер перезавантажити. По суті, цей відділ є непродуктивною навантаженням, грошей для тебе не створює. Але це вхідні дзвінки, тобто люди, у яких є різні потреби і про яких досить багато відомо — де вони живуть, скільки витрачають.

У них є вихідна проблема. З вихідної проблеми були розроблені скрипти, які допомагали цим людям що-небудь продати. Там були навіть не менеджери з продажу, а адміни, які чинили опір і кричали, що вони повинні консультувати, а не продавати. Половину звільнили, другу половину призвели до порядку, і цей саппорт раптово почав продавати додпослуги, дуже маржинальні, як будь-яка комп’ютерна допомога.

Грубо кажучи, дзвонить людина, що у нього інтернет не працює, а йому новий роутер продали. Цей кейс мене вразив. Витягли продажний потенціал з ситуації, де вираз якоїсь потреби завуальовано.

КД: Продажу — головне в бізнесі?

Ілля: Це рівноправна шестірня. Важлива система. Починаючи від формування пропозиції. Це тільки звучить просто: «Ми будемо продавати лазерні верстати». Треба знайти виробника, знайти інвестора, який дасть гроші, щоб сформувати штат, товарну матрицю. Потім формування попиту — робота маркетологів. Потім обробка попиту, перетворення його в гроші. Потім бекенд, бэкофис, бухгалтерія, податки, логістика. До певного етапу компанії не тягнуть власну бухгалтерію, а тягнуть тільки зовнішню. Але вона найчастіше косячная, чимало грошей даремно пожирає.

Мені важко оцінити процентний склад, але якщо подивитися на нашу ринкову ситуацію, то це найбільша проблема на сучасному ринку — сформувати відділ продажу. Важко зараз говорити про причини, чому воно склалася так, а не інакше. Але незважаючи на те, що це є найбільш складним етапом, прибери з цього ланцюжка формування попиту — і нічого не буде працювати, прибери формування пропозиції — і нічого не буде, прибери бекенд — і теж все дуже швидко розвалиться.

КД: Чому ти вважаєш, що це найбільша проблема на сучасному ринку?

Ілля: Фундаментальні фактори. Глобальне зниження попиту. Піраміда багато років зростала і зараз починає валитися.

КД: Твій прогноз, куди йде? Передчуття є?

Ілля: Якщо конкретно про Росію говорити, то малому бізнесу з кожним днем все гірше і гірше. Він перетвориться в таку ж історію, як у Європі чи в Америці. Малий бізнес — магазинчик на районі, невелика піцерія. Приватні сантехніки, приватні майстри, невеликі магазинчики. А всі більш-менш цікаві ринки будуть поділені між великими брендами.

Від малого та середнього бізнесу насправді немає ніякого толку для системи, для держави. Нікому він не потрібен, крім тих, хто ним керує. Його будуть поступово, повільно, планомірно знищувати у всіх цікавих нішах. Туризм, страхування, автомобілі, великі грошові ніші — з них малий і середній бізнес буде витіснений. І збережеться тільки в дуже нішевих речі — наприклад, лазерна порізка скла: дуже маленький нішевий ринок, і поставляли на ньому нецікаво.

Все інше поступово відіжмуть, в тому числі за рахунок збільшення податкового тягаря і порогу входу. Буде в основному крупняк. В Європі та Америці відбувається те ж саме. Хоча я не говорю, що буде як в Радянському Союзі — один гастроном на округ.

Просто насправді це унікальна ситуація, яка складається в рунеті, коли дуже багато компаній зав’язані на інтернет-лидген і живуть саме на цьому попиті. У мене знайомий просуває сайт в Канаді, гідроізоляцією займаються, вони не розуміють взагалі, як це. Заявки з інтернету — це що? Платять чималі гроші, в районі 100 000 $ в рік, за просування і оптимізація сайту, але не розуміють в лидгене для їх ринку. Він їм пропонує розмістити номер телефону, щоб клієнтам простіше було подзвонити в компанію, а канадці кажуть, навіщо, там же є форма заявки, нехай вони нам пишуть, а ми вже з ними зв’яжемося. Там сама модель мислення не передбачає, що лидгена можна жити, думають, що це просто така дрібничка.

Європейські сайти тому всі страшні, жахливі і огидні. Якщо подивитися наш звичайний лендінгем за 30 000, він, як правило, краще і красивіше, ніж більшість європейських комерційних сайтів, просто тому, що там немає цієї індустрії, ніколи не було такої кількості малих і середніх підприємців, в процентній частці від населення.

Неможлива ситуація, як у нас, коли людина просто бере 500 000 рублів і купує контейнер нісенітниці в Китаї, користуючись тим, що низькі мита, а грошей в економіці купа, привозить і продає, навіть якщо руки звідки завгодно ростуть.

Зараз продавати складно, поріг входу і податковий тягар зростають, вимоги до інфраструктури ростуть, і зараз потихеньку все ІП відійдуть в інший світ.

КД: Поділяю враження від європейських комерційних сайтів!

Ілля: В Європі і не було цього ринку ніколи. Там все більш-менш цікаві ринки після війни розпиляли. До моменту, коли з’явився інтернет і вільно гуляє попит, все було поділено, зарегульовано і просто так зайти на ринок було неможливо: законодавчі, економічні та інші обмеження.

Наприклад, щоб робити сайти, тобі потрібен ліцензійний Фотошоп. Відповідно, щоб відкрити студію, яка робить сайти, тобі потрібно заплатити купу грошей за ліцензійний софт. А у нас багато людей, які працюють на ліцензійному ПЗ, з ліцензійним Фотошопом? Щоб шаблони не качали пачками з торентів і не переробляли під клієнта?

Що Канада, Європа, Північна Америка — вони насилу розуміють, як це взагалі. Це тільки в нас можливо, що зібралися хлопці, зробили сайт, отримали заявок, а потім виросли в федеральний бізнес. Там так не буває. Малий бізнес там — це травители тарганів, спиливатели дерев. Приватні монтажники, сантехніки, які підгортають дуже невеликий ринок. У них ніколи не вистачить грошей, щоб замовити реальне просування.

Та у нас, загалом, те ж саме. Якщо в нульових роках просування мало плече в 2-3 місяці і реально працювало, треба було тільки написати релевантний запитам текст — і пішли з сайту заявки, то зараз багато компаній, які тягнуть реальне просування, а не разводняк, якщо враховувати, що цінник на SEO — це від сотні, а плече від року?!

Зрозуміло, що ІП-шка, яка контейнер айфонів привезла, ніколи не знайде стільки грошей. Щоб поставити працюючу систему, вже зараз реальність така, що можуть зайти тільки компанії, чий оборот в діапазоні від 100 мільйонів до мільярда в рік. Це більш реалістичні цифри. Компанія, яка не має бекенду, вже не може зайти в нормальний маркетинг.

КД: Історія з шаленим лидгеном закінчується?

Ілля: Ні, чому, це довгий процес. Середні компанії, у вузьких нішах з обмеженим ринком, будуть жити досить довго.

Але все стартапери, які пачками в бізнес-школах стартують, ідуть в нікуди. Це ті, хто продають московську квартиру, беруть кредит, просаджують його і йдуть влаштовуються на роботу. У 99% з них перспектив немає ніяких. Щоб налагодити систему постачання лідов, потрібен більш-менш працюючий бізнес.

КД: Поділіться з читачами історією про саму запам’яталася твою продаж.

Ілля: Бізнеси, де дійсно трапляються великі продажі — це або сырьевуха, або який-небудь держконтракт, персональні домовленості. А інтернет-бізнес — це багато-багато-багато маленьких продажів. Горизонтальна стабільність бізнесу.

Нагадаємо, що Ілля володіє найбільшою в Рунеті базою ключових слів ваших конкурентів.


Саша Іванова




Пишу і перекладаю тексти про бізнес.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
5 інструментів, щоб навести порядок у своїх продажах


Микола Мохов: Не купуйте биткоин. Купуйте токени Котів


Як мені консалтинг по збільшенню продажів продавали


Як взяти інтерв’ю у самого Сергія Бадюка?


28 ідей, як вбити заперечення «Я подумаю»


Я міг торгувати силіконовими пиписьками! Історія про пошук роботи



Авторизуватися для коментування: