Контент-маркетинг — король? Як це перевірити?

6

2017 рік. Фраза “Контент-маркетинг — король” постійно обертається на просторах інтернету. Маркетологи влаштовують дебати про те, яке місце контент-маркетинг займає в процесі просування і що це взагалі таке. За фактом, кожен електронний лист, кожен пост, кожна стаття — це контент.

Вся інформація, яку ви адресуєте вашої аудиторії і яка підпорядкована конкретної бізнес-цілі, — це контент-маркетинг.

Контент — фундамент вашого просування незалежно від того, що ви просуваєте.

Одна з головних причин, чому компанії іноді “затискають” бюджет на просування з допомогою цього інструменту, в тому, що оцінити його користь для бізнесу непросто.

“Контент-маркетинг змушує клієнтів більше думати про вашому бізнесі, контент-маркетинг формує лояльність”, — ви напевно не раз чули про це.

Чи це Так? Дійсно важко оцінити “вихлоп” від цього інструменту? Давайте спробуємо розібратися.

А чи була ефективність?

Справа в тому, що контент-маркетинг може впливати на бізнес по двом “фронтах”. У першому випадку воно вимірюється в цифрах — конверсії, яку можна порахувати, використовуючи лічильники статистики.

У другому випадку, все дійсно складніше. “Нематеріальні” категорії (лояльність, впізнаваність бренду, формування статусності, seo-ефект) підрахувати “снапрыгу” не вдасться, тому що покупка не завжди відбувається “з першого дотику”. Але саме завдяки цим категоріям, контент допомагає продавати не тільки “тут і зараз”, але і в довгостроковій перспективі.

Крім зростання брендових запитів, переходів з відвідувача в покупця, контент-маркетингу цінується його “накопичувальний” ефект. Спочатку ви можете вкладати гроші в інструмент і не відразу бачити віддачу, створюючи, наприклад, “вічнозелений” контент, який не старіє.

А потім ви отримуєте клієнтів, вже при мінімальних витратах часу і сил. Як люблять говорити студенти, “спочатку ти працюєш на заліковку, потім заліковка працює на тебе”. Цей принцип працює і з контентом.

У будь-якому випадку, такий маркетинг підпорядкований заздалегідь сформульованим цілям і завданням. Для окремо взятої компанії ці свої завдання. Перед запуском контент-маркетингу важливо визначити для себе, що ви хочете отримати в результаті, в яких метриках це буде виражатися і в які терміни вам потрібно отримати результат.

Наприклад, ви написали так званий продає текст, випустили його “у світ” і вирішили, що в даних умовах з урахуванням специфіки продукту та іміджу компанії 100 продажів за найближчий місяць — ваша мета. Запостили статтю. Отримали 150 продажів. Значить інструмент спрацював відмінно.

Як працює контент-маркетинг: реальні цифри

Робота з кожним замовником — штука індивідуальна, тому що до нас звертаються власники бізнесів або маркетологи з продуктами різної складності, на різних стадіях життєвого циклу та з різним сприйняттям цього продукту серед аудиторії.

Давайте розглянемо на трьох реальних кейсах під які завдання можна вибудовувати контент-маркетингові кампанії і який результат можна отримати.

1. Завдання: привести потенційних клієнтів на сайт бюджетним способом.

До нас звернулася компанія, яка продає електронні девайси, смартфони, ігрові пристрої. Висококонкурентний ринок. З одного боку, це ускладнює просування, з іншого, аудиторія для товару нашого клієнта дуже широка, що відкриває масу можливостей при роботі. Ціна контекстної реклами в даному сегменті дуже висока — близько 660 рублів за клік по запиту “купити ігрові приставки”.

Замовник хотів залучити якомога більше потенційних клієнтів на сайт, але при цьому знизити до мінімуму вартість потенційного клієнта.

Чесно зізнатися, власник бізнесу не особливо вірив у контент-маркетинг. Головним інструментом для нього був контекст, але в цілях економії бюджету вирішив замовити контент-маркетинг “на пробу”.

  • Ми пропрацювали аудиторію. Визначили, кого шукаємо.
  • Зробили акцент на підборі відвідуваних майданчиків, де “тусується” цільова аудиторія. Так як ЦА нашого клієнта досить широка, важливо отримати охоплення.
  • Склали контент-план.
  • Розробили матеріали і погодили всі з замовником.
  • Розмістили і через місяць заміряли результати.

Що вийшло

Результати перевищили очікування замовника. Загальний охоплення в рамках компанії склав 440 376.

Ціна переходу на сайт — всього 27.11 рублів замість 660 рублів за клік в контексті (тобто в 24 рази дешевше).

І знову ж таки спрацював пролонгований ефект. Розміщений контент продовжував приводити клієнтів ще через кілька місяців. Тепер компанія, яка продає девайси, використовує контент-маркетинг на постійній основі.

2. Завдання: розповісти потенційним клієнтам про себе (b2b-ринок).

В Альфа-контент “прилетів” замовлення від компанії, яка продає системи вентиляції, опалення і кондиціонування. Головна проблема тут полягала в тому, що цільова аудиторія дуже вузькоспеціалізована і в основному це b2b-ринок.

Портрет потенційного клієнта виглядає так: переважно чоловіки будівельних спеціальностей, в роботу яких входить проектування вентиляційних і опалювальних систем і облік таких систем у власних будівельних проектах. Зокрема, кошторисники, монтажники вентиляційних систем, дизайнери приміщень, експлуатанти околопромышленных будівель.

Ми підібрали великі майданчики будівельної тематики, популярні тематичні канали на YouTube і зробили серії інструкцій з вибору і встановлення таких систем.

Що вийшло

В результаті ми розповіли 499 191 представника цільової аудиторії про компанію-замовника, отримали 4 976 переходів на сайт (прогнозне значення — 2500).

Вартість контакту в рамках кампанії склала 0.15 руб, а ціна переходу — 15.07 руб. Так як аудиторія вузька, простіше знайти її на тематичних майданчиках і залучити за допомогою корисного для неї контенту.

У нашому випадку це були корисні інструкції. В результаті правильної опрацювання кампанії на стадії планування і грамотного контенту вдалося отримати чудові результати.

3. Завдання: продаж технічно складних товарів

А ви знали, що можна продавати товар, утворюючи і навчаючи свою аудиторію? Ще й як можна. Ми співпрацювали з компанією, яка продавала будинку з СИП-панелей.

Ця нова, по суті, технологія дозволяє зводити будинки в дуже короткі терміни — за 1 місяць, що для великого числа споживачів є вагомою перевагою. Але про це компанія-замовник розповідала мало, а споживачі віддавали перевагу більш традиційні матеріали для будівництва — цегла і дерево.

  • Ми виявили цю проблему.
  • Написали освітні статті-огляди, де розповіли про переваги такого будівництва.
  • Розмістили статті на декількох охватных майданчиках, використовували серію постів у соціальних мережах в популярних групах будівельної тематики (Школа ремонту, Квартирне питання), а також просувалися в Instagram.

Що вийшло:

Результати вийшли на “відмінно” і перевищили прогнози за всіма показниками.

Загальний охоплення цільової аудиторії склав 198 588 (прогнозне значення — 100 000).

Прямих переходів на сайт — 9935 (в 3 рази вище прогнозованої кількості).

Вартість контакту — 0,5 руб, а вартість переходу на сайт склала всього 10,07 руб.

Несподівано крутий результат в рамках цієї кампанії показав таргетинг в Instagram. Тільки за перший місяць було отримано 10 заявок на будівництво. Ціна ліда по цьому каналу склала менше 1500 руб при тому, що вартість кожного замовлення перевищувала 1 млн. руб.

Як ви бачите, завдання контент-маркетинг вирішує найрізноманітніші. Від іміджевих, де метрики розмиті або виражаються головним чином в охопленні, до конкретних продажів, коли можна важлива кінцева вартість одного ліда. Це без урахування того потоку клієнтів, який забезпечується якісним контентом в довгостроковій перспективі.

Ми показали всього лише три приклади з тих, які накопичилися у нас за весь час роботи. Ви завжди можете дізнатися більше про будь-якому з цих або інших кейсів або залишити заявку на контент-маркетинг для вашого бізнесу.


Бутенко Інна

Контент-менеджер
В
Клуб директорів

Підбираю цікавий і корисний контент для читачів Клубу Директорів.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Нам не цікаві заявки — нам потрібні продажу


7 ознак відстійного маркетингу


5 вибухових технік для зростання вашого бізнесу


Метод двох питань: чому прийоми зі шкалою оцінки працюють краще?


Як перемогти конкурентів Instagram і почати отримувати замовлення?


Перезавантаження FMCG продажу: 4 ключових моменти, що заважають вашому бізнесу



Авторизуватися для коментування: