Кризова ситуація і соціальні мережі. 6 уроків поведінки від Southwest Airlines

2

В результаті серйозного збою в системі, комп’ютерна мережа авіакомпанії «Southwest Airlines» вийшла з ладу більш ніж на 12 годин. Щоб повернутися до роботи, довелося скасувати близько 2 000 рейсів, викликавши бурю клієнтського обурення.

Масштаб проблеми виявився безпрецедентним для американської авіації. Дані були частково втрачені, внаслідок чого повідомити про скасування рейсів заздалегідь змогли не всі. Одних поселили в готель, а інших залишили напризволяще. Центр обслуговування клієнтів, акаунти компанії в соціальних мережах і службу підтримки атакували розлючені пасажири.

Проаналізувавши дії «Southwest Airlines», що спрямовані на вихід із цієї кризи, спеціаліст з маркетингу та клієнтського сервісу Джей Баєр сформулював 6 рекомендацій для бізнесменів. Дізнайтеся, як вести себе в соцмережах, коли щось пішло не так!

Урок 1. Визнайте провину і попросіть вибачення

З самого початку представники «Southwest» в соціальних мережах визнали проблему, взяли на себе відповідальність за наслідки і щиро вибачились перед клієнтами.

Ось, наприклад, одне з повідомлень в Twitter компанії:

«Нам шкода, що ваш рейс був скасований, і ми не вправі просити вас про розуміння, враховуючи ситуацію, що склалася».

Порада може здатися очевидним і банальним, але не всі роблять саме так. Багато бізнесменів в критичних ситуаціях забороняють публікувати в соціальних мережах вибачення, вважаючи, що це тягне за собою юридичну відповідальність.

Насправді в таких постах немає ніяких підстав для таких серйозних наслідків. Робити вигляд, що нічого не сталося, і уникати вибачень — найгірший варіант розвитку подій.

Урок 2. Відеотрансляції — підходящий інструмент для кризових часів

Бізнес — це люди. Набагато складніше злитися на людину (будь-якого), ніж на компанію або бренд в цілому. «Southwest» використовувала Facebook Live для трансляції в реальному часі, щоб інформувати клієнтів про те, як йдуть справи, і ще раз вибачитися перед ними.

У деяких випусках з’явилися директора компанії. Коли сам керівник доповідає вам з екрану про те, які заходи вжиті, легше повірити в позитивний результат, чи не так?

Відео, як мінімум, підняли настрій клієнтам. Одну з прямих трансляцій переглянули 803 000 разів. Більше 6 500 осіб натиснули «Мені подобається» і на цьому тлі 650 «сердитих» смайлів загубилися.

Приклад «Southwest» гідний того, щоб увійти до книги про SMM, як перше великомасштабне використання відеотрансляцій в умовах кризи. Швидше за все, ми не раз побачимо подібне в майбутньому.

Урок 3. Ваш сайт не може бути єдиним джерелом інформації

У своїй першій книзі «The Now Revolution» ми з Ембер Наслунд писали, що кращий спосіб впоратися з кризою в соціальних медіа — створити якийсь онлайн-центр, куди стікається вся інформація і заяви офіційних осіб компанії про сформовану ситуацію. А потім дати на нього посилання в соцмережах.

Цю стратегію нещодавно використала компанія «Starbucks», щоб вгамувати метушню навколо зміни системи нарахування балів на бонусні карти. Був запущений міні-сайт з відповідями на всі поширені питання, куди перенаправляли незадоволених клієнтів.

Приклад «Southwest Airlines» показав, що цього мало. Представники компанії опублікували вибачення на своєму офіційному форумі, а потім додали інформацію в Facebook і Linkedin. Це правильно, оскільки було зрозуміло, що клієнти з Facebook не захочуть витрачати час, йти на сайт і вивчати інформацію там.

Схоже, такий багатоканальний незабаром стане нормою для більшості сфер.

Урок 4. Обійміть тих, хто незадоволений вами

У книзі «Hug Your Haters» я пояснив, чому важливо відповідати на всі скарги. Було це стратегічним рішенням або, що більш імовірно, представники просто не встигали, але «Southwest Airlines» вибірково реагувала на гнівні пости в соцмережах. Багато клієнти Facebook і Twitter отримали зворотний зв’язок, але частина негативних відгуків і прохань про надання інформації була проігнорована.

Такий підхід може посилити ситуацію, дозволяючи хейтерам створювати власні канали в соціальних мережах, де їх вислухають інші незадоволені.

Урок 5. Швидко реагуйте

Так, співробітники «Southwest» не змогли або не захотіли відповісти на всі скарги. Але на ті, які були оброблені, представники компанії відреагували з космічною швидкістю, враховуючи обставини. Клієнти, які писали в Twitter, отримали відповідь протягом 3-12 хвилин, а користувачі Facebook чекали трохи довше — до 45 хвилин.

Дослідження показали, що більшість пишуть скарги в соцмережах очікує відповідь від представника компанії протягом години. Можна вважати, що «Southwest» виправдала очікування своїх клієнтів, навіть діючи в нестандартних умовах.

Звичайно, в ідеалі варто було відповісти всім. Але швидка реакція дозволяє заспокоїти хоча б частину клієнтів і знизити рівень напруги в цілому.

Урок 6. Будь канал — це служба підтримки клієнтів

Як вже згадувалося вище, «Southwest» поширювала інформацію по декількох каналах одночасно. А ось користувачі Instagram залишилися не у справ. Незважаючи на те, що бренд активний в цій мережі і має близько 250 000 послідовників, тут не були опубліковані вибачення. Це було помилкою.

Найсвіжіша публікація в профілі компанії зібрала 322 гнівних коментарів. Ніякої реакції з боку офіційних представників не було.

Навіть якщо ви оцінюєте ту чи іншу соціальну мережу виключно, як маркетинговий канал, клієнти будуть чекати від вас реакції на свої повідомлення у кризовій ситуації.

Месенджери (Viber, WhatsApp та інші) також розцінюються людьми, як канал для спілкування з представниками бренду. У бізнесу більше немає права скидати з рахунків будь-яку соціальну мережу, де є його аудиторія, і не звертати на неї уваги у випадку кризи.



Катерина Бакланова




Копірайтер. Підбираю цікавий і корисний контент для читачів Клубу Директорів.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Як приймати рішення у бізнесі на основі цифр в 2019


Як заощадити 8 годин на добу за допомогою нового сервісу Делегатор


17 висновків з планерки підприємця з обігом 300 мільйонів в рік


6 помилок при виборі забудовника


З лузерів в лідери: чому нас вчить історія British Airways


3 історії про каву: клієнтоорієнтованість, як запорука успіху бізнесу



Авторизуватися для коментування: