Крутий кейс просування крутого продукту

5

Один пост в Клубі Директорів.

15 швидких продажів.

60 заявок на купівлю.

50 запитів на дилерство.

306 000 чоловік побачили публікацію.

РБК приїхав до Андрія Рогозіну знімати «Розумний Стіл».

Андрій прокинувся знаменитим.

У приватних бесідах з клієнтами ми часто чули: звичайно, такий крутий продукт, як у Андрія, продається сам! Чи це Так? Частково так, але цьому «успіху однієї ночі» передував рік напруженої роботи. Ми КД докладно поговорили з Андрієм, і він розкрив нам ключові компоненти успішного просування свого столу.

Компетенції

Андрій Рогозін: Забавно, що в інтерв’ю РБК таку увагу приділили моєму диригентського освіти. Враховуючи, що я жодного дня за цією професією не працював. Я навчався в Гнесинці на диригента чотири роки, але потрапив туди вчитися тільки тому, що коли був маленьким, досить-таки непогано співав, і мене навіть взяли в Великий Театр працювати. Але природа так влаштована, що у хлопчиків голос змінюється, і такого кльового голосу, як на початку, у мене вже не було. Треба було кудись рухатися, і чотири роки я навчався на диригента. Не сказати, щоб щось корисне з цього процесу виніс.

Цікаво було далі: я за власним бажанням вступив до ГІТІС на продюсерський і там провчився досить довго — в цілому, напевно, років шість, закінчив за цей час чотири курсу, а з третьої спроби мене звідти все-таки відрахували)) Все, що я хотів, я звідти вже отримав до того моменту.

Коли я ще в Гітісі вчився, то записався на практику в Культурний фонд Artes. Серед усіх театральних організацій він був ближче всього до шоубизу, куди я найбільше хотів потрапити на той момент. Коли вийшло, і я потрапив на практику в Артес, часу вчитися вже особливо не було.

Не можу сказати, що я сильно заглиблений у якусь конкретну компетенцію, але більш-менш розумію, як працює виробництво, як працює маркетинг, як вибудовуються бізнес-процеси, як враховуються фінанси. Я розумію по трохи, що і як працює, і мені цього достатньо для контролю. Природно, в кожній окремій області в команді працює спеціаліст, який краще за мене.

Крутий продукт

Звідки взялася ідея розумного столу? Насамперед, хотілося зробити такий продукт, який не треба було б бігати і всім пропонувати. Який би сам себе продавав. У цьому плані мета була досягнута.

Коли я закінчив займатися рекламним бізнесом, треба було розуміти, куди йти далі. В цілому меблеве виробництво, як ніщо інше, близько до реклами. Але при цьому було розуміння, що при сьогоднішній конкуренції щоб вивести щось на меблевий ринок, недостатньо витратити трохи грошей і зусиль — треба набагато більше. Тому потрібен був продукт, який дозволив би сильно заощадити на маркетингу і мав би хоч якийсь вирусностью — те, що називається «сам себе продавав». З цього розуміння народилася концепція. Крім того, є деяка експертиза в рекламному виробництві — розуміння, як воно працює.

Я моніторив, чи є схожі штуки. Наприклад, є столи, ніжку в яких вбудовані динаміки. Є столи, які змінюють висоту. У Ікеі є стіл, в який вбудована зарядка. Ми вирішили все це поєднати. Я, звичайно, бачив якісь аналоги, але саме з тим набором опцій, який йде зараз у нас, я поки аналога не бачив ніде.

Команда

В моїй команді зараз близько 10 осіб. Двоє займаються продажами, одна людина займається Росією — роздробом і дистрибуцією. Одна людина займається міжнародними партнерствами. Плюс ті люди, яких ми зараз наймаємо на виробництво працювати. Маркетолога в штаті у нас як не було, так і немає.

Раніше з маркетингу я все робив сам. На сьогоднішній момент у нас витрати на маркетинг становлять нуль рублів. Відключені всі канали просування. Поки воно відбувається само. На даний момент спеціаліст нам не потрібен, але з часом, швидше за все, треба буде брати.

Владик, наш проектувальник, швидше інженер. Навіть ближче до технічного директора, тому що він вміє керувати іншими інженерами, що рідкісний навик. Він працював у нас в рекламному виробництві, звільнився за якийсь час до того, як я звідти пішов. Ми весь час підтримували зв’язок, і він, по суті, був першим людиною, з яким я поділився своєю ідеєю. Він сказав: «Ну да, прикольно, погнали!», — і ми приступили до розробки. Ну і йому самому теж сподобалося, він захоплюється людина.

Тестування гіпотези

Найперші відео ми розміщували, щоб просто потестить попит. Тоді це була чиста візуалізація. Це було трохи більше року тому. Ми намалювали реалістичні картинки, на їх основі зробили відео — з першого погляду було не здогадатися, що це все намальовано. На тому відео ми протестували першу реакцію аудиторії, поспілкувалися з магазинами, зрозуміли, що вони готові брати продукт на дистрибуцію.

Отримали кілька роздрібних замовлень — людина натискав кнопку «Купити», нічого не відбувалося, на лендинге була форма зворотного зв’язку. У нас ставилася позначка «Замовлення пройшов». Коли ми зрозуміли, що стіл у принципі продається, пішли в розробку. Витратили більше роки на те, щоб навчитися це робити.

Те відео, яке розійшлося по Facebook з Клубу Директорів, в ньому вже реально працюючий прототип. Звичайно, є якісь косяки, які забралися в серії, але в цілому на момент зйомки це був той самий стіл, який отримують зараз замовники.

Точне попадання в цільову аудиторію

Все так і було, як розказано на РБК. Ми розмістили відео в Клубі Директорів, заплативши за це 12 000 рублів. До цього ми пробували розміщуватися в інших пабликах на Facebook (наприклад, в паблике про стартапи), купували публікації і огляди на iPhones.ru — не особливо спрацьовувало.

За великим рахунком, хвиля пішла саме з Клубу Директорів. Я завжди був передплатником і весь час читав, що там відбувається. Як мені здалося, аудиторія була релевантна. Вирішив спробувати — і не прогадав. У нас через два тижні було близько 1500 репостов.

Мабуть, публікація в Клубі Директорів вистрілила саме завдяки цільової аудиторії, тому що звідти відео стало розходитися дуже швидко. При тому, що відео було російськомовне, в якийсь момент з нами зв’язалися хлопці з міжнародного пабліка і запитали, чи можна розмістити наш відео. Так відео стало вірусним і пішло по всьому світу. Що примітно, зараз на нашу російськомовну групу підписано приблизно 30% іноземців.

Спочатку маркетинг, продукт — потім

Я не скоював «помилки стартаперів» — надмірно захопитися продуктом і забути про просування. Було навіть навпаки — до моменту запуску найбільші побоювання були за обсягами продажів. Відповідно, всі увагу на нульовому етапі було приділено підготовці маркетингових матеріалів і просування.

План просування був набагато більше, ніж реально здійснений. До нього входили і подальші публікації, і PR-активність, і діджитал-реклама. Але в підсумку після старту в Клубі Директорів ми всі повідключали за непотрібністю — само пішло. У нас навіть були на підписи агентства інтернет-маркетингу, які повинні були це далі рухати, але стало немає чого.

Так що в плані каналу просування у нас спрацював Клуб Директорів. В цілому у мене залишилися лише позитивні враження від співпраці. І реакція хороша від публікації, і вчасно всі виходили на зв’язок, і порадили, як краще робити. У Клубі Директорів все працює, йдіть туди)))

Видовищне відео

Щодо безпосередньо відеоматеріалу, він був дуже прикольно зроблено. Це знімав наш друг, у нього рекламний бізнес, він працював довгий час на ВГТРК. Заставка на каналі ВГТРК і наше відео зроблені одним і тим же людиною. Він по дружбі погодився допомогти зі зйомкою. Весь ролик нам встав в 100 000 рублів, що це дуже дешево.

Я вважаю дуже важливою візуалізацію ідеї для просування. Це єдине, що бачить клієнт, поки не помацав ваш продукт.

Візуалізація важлива для всіх ніш, тому що зустрічають по одягу. Клієнти бачать ваш сайт, логотип, фірмовий стиль, то, як зняті ваші фотографії, як знято відео, як продукт працює. Це єдине, що людина бачить, коли в перший раз стикається з вашим брендом. Я спостерігаю дуже багато проектів, які дійсно кльові — відмінна ідея, реалізація хороша, але все зроблено жахливо по дизайну. Сайт незручний, не працює, тексти набиті кривими шрифтами, фотографії зняті на iPhone. Це відразу вбиває враження.

Зразковий кейс просування продукту

Мені самому подобається наш кейс. І сам продукт кайфовий, працює візуальна частина (відео), і попереднє тестування гіпотези, і в цілому напрямок здається класним — меблі з вбудованими гаджетами не обов’язково завжди буде робочим столом.

Якщо озирнутися навколо себе, знайдеться купа всякої меблів, яку можна нормально проапгрейдити. Встраивай гаджети з доступних технологій, винаходити особливо не треба. Береш готовий, правильно поєднуєш — виходить новий продукт.

Моменти, коли хотілося все кинути

В інтерв’ю РБК наведені слова нашого проектувальника: «Кожен перший крок був помилковим. У нас були проблеми з усім, крім дерева». Він трошки прикрашає ситуацію: не те що кожен перший крок — кожні перші п’ять кроків.

Неодноразово мені хотілося все кинути. Якби я на певному етапі не залучив інвестиційні гроші, а продовжував робити все на свої, не виключено, що в якийсь момент я б все-таки забив, але оскільки вже були витрачені гроші інвестора — ніяк не поясниш, що «ось ми витратили, а нічого не вийшло». Тому продовжували робити, причому навіть через 8-9 місяців раніше все дуже погано виглядало жахливо працювало, і кінця і краю там видно не було.

У мене немає якогось особливого особистого правила відношення до помилок і невдач, просто потрібно розуміти, що якщо починаєш бізнес-активність, слід бути готовим до того, що на кожному кроці будуть косяки, проблеми, складнощі, вам постійно здаватиметься, що не вийде. Така робота. Просто продовжувати робити, і все.

Плани на майбутнє

Плани зараз досить швидко змінюються, в основному — в бік масштабу. Спочатку ми розраховували, що все буде потихеньку відбуватися, і ми будемо рухатися маленькими кроками. Зараз стало зрозуміло, що все може відбуватися швидше і масштабніше.

Зараз найбільше уваги приділяємо налаштування нашого власного виробництва в Москві, щоб оптимізувати собівартість і підвищити пропускну здатність. Дуже переймаємося якістю виготовлення.

Надалі розглядаємо варіант роботи за ліцензії, тому що отримуємо багато запитів з Європи, США та Азії. З-за логістики невигідно відправляти туди столи навіть невеликими накладами, тому зараз спілкуємося з партнерами на предмет того, щоб саму меблеву частина проводити безпосередньо в країні, де це буде продаватися. Тобто ми продаємо ліцензію, навчаємо, як робити меблеву частина, забезпечуємо постачання всієї електроніки та комплектуючих, щоб не доводилося партнерам самим голову з розробкою ламати.

Природно, думаємо зараз вже над наступний розробкою, тому що на одному столі ми півтора-два роки проїдемо, а далі треба робити іншу меблі.

Плануємо все в нашій концепції: смарт-деск в сегменті преміум. В першу чергу це будуть столи для переговорів. У нас зараз крім іншого є напрям «Кастом», де ми під замовлення виготовляємо столи за вимогами замовника зі зміною розміру, кольору і комплектації. Наприклад, для наших дубайських клієнтів зараз змінюємо форму столів — вони повинні стати в певні розміри.

Багато цікавляться столами для переговорів, зараз два замовлення вже висить в оплаті. На чотири, шість і десять чоловік. В цілому дизайни накидали, виглядає цікаво, це потрібно тільки оптимізувати з виробництва. Зараз кожен раз це нова розробка під нове замовлення. А хочемо мати модульний стіл, який кожен може зібрати з набором опцій. Виглядає дуже перспективно.

Для переговорної ми вбудовуємо спікер-систему з мікрофоном та шумозаглушенням, щоб можна було здійснювати конференц-дзвінки з айфона прямо на нараді, і при цьому всі навколо могли розмовляти. Зрозуміло, всі наші фірмові штучки з підігрівом кави і зарядкою, і ще — блок по центру для підключення розетки.

Колеги, хочете такий стіл для вашої переговорної? А таке поступ? 🙂


Саша Іванова




Пишу і перекладаю тексти про бізнес.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Микола Мохов: Не купуйте биткоин. Купуйте токени Котів


Як взяти інтерв’ю у самого Сергія Бадюка?


Нові зв’язки на все життя


Як я перетворив 1 000 доларів і пікап в компанію, яка приносить 3 млн в рік


Вадим Дозорців: у топ-менеджерів не вийде умити руки


Ія Имшинецкая: сегментування — це грядки



Авторизуватися для коментування: