Купівельний цикл і тригери

6

Наскільки добре ви вивчили свого клієнта?

Підготовлено за матеріалами Девіда Скока

У цій статті я розглядаю, чому клієнти очікують різної реакції від вас, в залежності від їх поточного місцезнаходження в купівельному циклі. Також я досліджую, які специфічні події викликають у них бажання придбати. І наостанок поясню, як можна використати цю інформацію, щоб зробити ваш маркетинг більш ефективним.

Купівельний цикл клієнта

Простий спосіб зобразити купівельний цикл — це розбити на три етапи.

1. Впізнавання. Потенційному клієнту вперше стає відомо про існування вашого продукту. Або клієнт вперше усвідомив наявність у нього потреби, яку він бажає задовольнити.

2. Вивчення. Клієнт починає оцінювати існуючі варіанти задоволення його потреби.

3. Купівля.

Як купівельний цикл впливає на продажі

Уявіть, що ви зайшли в магазин одягу під час прогулянки. У вас немає конкретної ідеї, чого б вам хотілося. Але на вас напав голодний продавець, переконаний, що може змусити вас купити щось. Вас буде дратувати занадто багато уваги, і враження від магазину буде зіпсовано.

Тепер уявіть, що ви пішли в той же магазин. Однак у цій ситуації у вас є нагальна необхідність мати чорний светр, і мало часу, щоб витрачати його даремно. Ви хочете, щоб продавець відразу допоміг вам у пошуку продукту. Однак ви не можете привернути уваги жодного продавця. Вас сильно дратує відсутність уваги.

В чому різниця?

Різниця полягає в тому, в якому місці купівельного циклу ви знаходитесь. У першому випадку ви на стадії пізнавання, а у другому — ви в кінці циклу покупки.

Залежно від того, в якому місці купівельного циклу ви знаходитеся, у вас різні очікування, як продавець у магазині повинен до вас поставитися. Якщо ви на початку циклу, то, швидше за все, ви хочете, щоб вас залишили у спокої — вам потрібно спокійно подивитися і вивчити товар. Якщо ви на наступних ступенях циклу, ви захочете швидко отримати допомогу для завершення покупки. Використання неправильного підходу до продажу призводить до розчарування покупця.

Як пристосувати маркетинг до стадій купівельного циклу?

В онлайн-світі слід забезпечити різні шляхи руху через сайт, відповідні для кожного етапу. Виявляється, що відвідувачі обраному ними шляху можуть самостійно визначити, на якому етапі купівельної циклу вони знаходяться. За умови, що ви даєте їм таку можливість.

Що робити з відвідувачами, які не готові купувати?

Так як відвідувачі, які знаходяться в початку купівельного циклу, швидше за все, не готові купувати при першому відвідуванні вашого сайту, ми повинні знати, як краще вчинити, якщо вони перетворяться в клієнтів пізніше. Мене дивує, що підігріву не приділяється потрібної уваги, у результаті — клієнти зникають з воронки продажів, ми втрачаємо маркетингові інвестиції.

Ключем є робота по перебуванню з потенційними клієнтами в зіткненні протягом певного періоду часу, а також створення довірчих відносин. Якщо у них відбудеться подія, яка запустить купівельний цикл, ваш продукт виявиться у верхній частині списку.

Щоб зробити це, нам потрібно отримати їхню адресу електронної пошти. Оскільки відвідувачі сайту спочатку не налаштовані давати те, що нам потрібно, варто запропонувати їм якусь цінність.

Після того, як у нас є їх адресу електронної пошти, ми можемо розвивати купівельний цикл, використовуючи історії успіху, блог, розсилки, вебінари і т. д.

Підігрів потенційних клієнтів найкраще зробити за допомогою програмного забезпечення для автоматизації маркетингу — такого, який надає HubSpot, Marketo, Eloqua та інші. Ці продукти дозволяють сегментувати ваших клієнтів і відправляти їм найбільш релевантні повідомлення, які клієнт, швидше за все, прочитає. Це також дозволяє відстежувати, хто рухається вперед по циклу, спостерігати, відвідують вони ваш сайт, наприклад сторінку з цінами, що може свідчити про намір купити. Потім можна застосувати більш дорогі ресурси, такі як відділ продажів. Якщо покупці достатньо підготовлені, додаткові витрати виправдані.

Ефективний підігрів полягає у прискоренні проходження другого етапу купівельного циклу. Історії успіху клієнтів, порівняння продуктів допомагають надати покупцю інформацію, яку він шукає. Якщо ви надаєте цю інформацію і робите легким її споживання, ви просуваєтеся на крок у процесі.

Як джерела трафіку співвідносяться з купівельним циклом

Різні джерела наводять покупців, які перебувають на різних етапах купівельного циклу.

Люди, які знаходяться на пізніх стадіях циклу, користуються пошуком Google, різними сайтами з відгуками для пошуку постачальників і продуктів для вирішення своєї проблеми. Ці потенційні клієнти високо цінуються, тому що вони знаходяться на пізніх стадіях циклу. Як правило, вони знаходяться на етапі 2 (порівняння) або 3 (покупки).

Інші джерела трафіку (наприклад, партнерські посилання, Twitter, реклама в Facebook, рекламні банери, PR-історії, освітні презентації на конференціях тощо) дають покупців, які перебувають на ранніх етапах циклу, і часто тільки починають усвідомлювати, що існує потенційно цікавий доступний продукт.

Зрілість ринку також відіграє важливу роль. На молодих ринках, де покупцям потрібно багато інформації, більшість знаходяться на самих ранніх стадіях купівельного циклу.

Розуміння купівельних тригерів

Тригером є подія, яка викликає у покупця чітку потребу, яка перетворюється в почуття важливості і терміновості покупки. В якості прикладу з вашого життя: припустимо, ви мали певну зацікавленість у придбанні нової камери. Це змусило вас переглядати веб-сторінки, читати різні відгуки. Але майбутня поїздка на сафарі може виступати в якості тригера, який приведе вас до явного наміру зробити покупку.

Інші приклади тригерів

Жорсткий диск виходить з ладу, і ви розумієте, що вам потрібна більш досконала система резервного копіювання.

Вас обікрали, і ви розумієте, що вам потрібна краща система відеоспостереження.

Ваша компанія виросла, і старі системи HR вже не можуть впоратися.

Чітке розуміння тригерів допоможе вам:

  • Розпізнати, хто ваша цільова аудиторія
  • Поліпшити обмін повідомленнями з цієї ЦА
  • Краще диференціювати, хто дійсно готовий купити
  • Дає вам можливість допомогти клієнту розпізнати, коли тригер включився
  • Працювати з тригерами для поліпшення маркетингу

Давайте подивимося на ці чотири кроки роботи з тригерами.

  • Визначте різні портрети клієнтів, які можуть купити ваш продукт.
  • Визначте тригер або тригери, які включають режим покупки.
  • Створіть повідомлення та контент для кожної пари клієнт-тригер.
  • Подивіться, чи можете ви створити подію тригера або допомогти клієнтам усвідомити, що воно відбулося.
  • Покажу, як це працює, на прикладі одного з моїх кейсів, компанії CloudBees. CloudBees надає PaaS послугу (платформа як сервіс), яка може бути використана девелоперами, щоб різко скоротити час виходу на ринок для розробки нових програм.

    Ідентифікація клієнта та їх конкретних тригерів

    У CloudBees є чотири типи покупців:

    • власники бізнесу, які хочуть вирішити проблему шляхом розробки нового додатка,
    • девелопери,
    • ІТ-організації, які несуть відповідальність за забезпечення інфраструктури для девелоперів,
    • системні інтегратори, які використовують аутсорсинг для своїх проектів.

    Розглядаючи як приклад тільки власників бізнесу, їх може зацікавити в CloudBees ідея, що вони можуть отримати програми набагато швидше, ніж при використанні старих внутрішніх ІТ-процесів. Однак вони навряд чи будуть намагатися перейти з існуючої структури на PaaS, оскільки вони вже побудували необхідну ІТ-інфраструктуру. Значить потрібний тригер, щоб вони активно почали шукати новий проект.

    Щоб краще зрозуміти, що є найбільш поширеними типами нових проектів, ми CloudBees поговорили зі своїми клієнтами. З’ясували, що найбільше власники бізнесу хочуть мобільні додатки для смартфонів і планшетів. Це зробило очевидним, як вибудовувати спілкування.

    Додавайте тригери в повідомлення і контент

    Розуміння тригерів допоможе нам написати точне повідомлення для будь-якого відвідувача нашого сайту. Наприклад, нижче стандартного привітального відео ви можете помістити спеціальне повідомлення, адресоване кожному типу клієнта. У наведеному прикладі це може виглядати наступним чином: «Ви власник бізнесу і хочете отримати мобільний додаток, розроблене за набагато більше короткий час?» Це повідомлення повинно вести на цільову сторінку з контентом, спеціально створеним для такого користувача. Зміст повинно бути продумано таким чином, щоб допомогти відвідувачу просунутися далі в купівельному циклі.

    Подивіться, чи можете ви створити тригер або допомогти клієнту зрозуміти, що триггерное подія вже настало.

    Якщо ви зможете послідовно підігріти безліч потенційних клієнтів, які прийшли на ваш сайт на початку свого купівельного циклу, ваша мета — дочекатися того зовнішнього події, яка запускає в людей активний режим покупки. Чим більше ви розумієте в тригерах, тим вище ймовірність того, що ви зможете реально створити триггерное подія.

    Одним з прикладів є маркетинговий інструмент «Grader» в HubSpot. Цей безкоштовний інструмент дає клієнтові чіткі вказівки, де у нього проблеми на сайті в області маркетингу порівняно з передовою практикою. Вони також використовують кількісні показники типу рейтингу, який є потужним тригером, що змушує клієнта діяти і домагатися поліпшень.

    Якщо ми ще раз поглянемо на CloudBees, ми могли б створити тригер, використовуючи блог і розсилку: розповісти в них, як клієнтські мобільні додатки допомогли збільшити продажі для інших компаній. Або опублікувати дослідження, наскільки швидко і дешево можуть бути створені програми. При наявності певної частки удачі це може посіяти ідею в свідомості клієнта про те, щоб розробити новий мобільний додаток. Це і буде тригер, який змусить їх взаємодіяти з CloudBees. Силу цього повідомлення можна збільшити за рахунок шановні посилань на джерела, такі як Gartner, Forrester, цитувати їх матеріали про необхідність взаємодії з клієнтами за допомогою мобільних додатків.

    Коли ви зустрічаєте клієнта надто пізно його купівельній циклі

    Багато з вас стикалися з ситуацією, коли ви зустрічаєте клієнта занадто пізно. Вони вже визначилися з купівлею у якогось іншого постачальника, а ви тепер змушені реагувати.

    Якщо ви продаєте простий продукт, де переваги та вартість можуть бути легко оцінені, це не надто велика проблема.

    Але якщо ви продаєте більш складний продукт, де клієнт повинен зрозуміти, як ваші унікальні особливості можуть однозначно позитивно вплинути на його бізнес і дати йому велику рентабельність, ви опинитеся в невигідній позиції перед компаніями, які допомагали покупцям сформувати картину того, що їм потрібно.

    Таким чином, у більш складних циклах продажів важливо дізнатися клієнтів на початку їх купівельної циклу і стати гравцем на ринку, який допомагає сформувати і визначити їх пріоритети. Це означає, що потрібно шукати клієнтів на початку їх купівельної циклу і вибудовувати відносини з ними протягом довгого часу.

    Висновки

    У статті розглядаються дві концепції, які мають важливе значення для онлайн-маркетологів: цикл покупки клієнта і тригери. Ваш власний клієнтський цикл може складатися більш ніж з трьох викладених мною простих кроків. Для того щоб повною мірою скористатися цією інформацією, вам знадобиться:

    1. З’ясувати, в якому місці купівельного циклу знаходяться відвідувачі вашого сайту.

    2. Переконатися, що у вас передбачені способи відповідей на виникаючі питання, щоб просунути вперед в циклі.

    3. Визнати, що велика частина не готова купувати, коли люди вперше стикаються з вами. Замість негайного продажу отримаєте адреси електронної пошти та розробіть систему підігріву для переміщення їх у циклі.

    4. Продумати цікавий зміст, щоб підтримати покупця на етапі його циклу.

    5. Зрозуміти різні типи клієнтів та їх тригери.

    6. Подивитися, чи можливо допомогти створити триггерное подія, яка переведе їх у фазу покупки. В якості альтернативи розробіть повідомлення, які допоможуть їм зрозуміти, що подія настала.

    Що б їм такого створити, щоб відразу всі тригери дибки встали? Колеги, діліться.


    Саша Іванова




    Пишу і перекладаю тексти про бізнес.

      This author does not have any more posts.

    З цією статтею читають
    5 інструментів, щоб навести порядок у своїх продажах


    Як мені консалтинг по збільшенню продажів продавали


    28 ідей, як вбити заперечення «Я подумаю»


    Я міг торгувати силіконовими пиписьками! Історія про пошук роботи


    5 проблем вашого бізнесу, які необхідно терміново вирішувати. З лайкою від Олександра Гельмана


    Які 3 найбільш важливих питання задати РОПу на співбесіді?



    Авторизуватися для коментування: