Леонід Румянцев: страта маркетологів

4

Спеціально для КД Леонід Румянцев, експерт по трафіку акселератора ФРИИ, акціонер компанії «Федеральні Юристи», співзасновник «Школи трафіку», розповів про свій формат трекшен-мітингів.

Трекшены — це новий формат стратегічних сесій для налаштування аналітики лідогенераціі у великих компаніях, виявлення і виправлення проблем.

Клуб Директорів: Леонід, ми КД багато спілкуємося з бізнесменами на трьох континентах. Мабуть, сама розповсюджена проблема — система клиентогенерации. Виходить, що ти зараз найпотрібніший людина — вмієш приводити клієнтів. Секрети розповідаєш?

Леонід Румянцев: Мабуть, потрібний, так 🙂 Я з задоволенням розповідаю всі фішки, які у нас працюють, знайшлися мисливці впроваджувати.

КД: Як ти перейшов з лідогенераціі на трекшены по трафіку великих компаній?

Леонід: Ми робили агрегатор CPA-мереж. Оскільки я вже вмів робити мільйон лідів в місяць, я вирішив масштабувати цю історію, порахував, що якщо я буду працювати з компаніями з сильними відділами маркетингу, то не буде тих проблем, які є у дрібних компаній з невиразним маркетингом.

Були складнощі. Ми беремо гроші за генерацію лідов, вчимо компанії телефонувати клієнтам, даємо скрипти продажів. Вони ставлять на сайт код ставлять неправильно, відповідно аналітику вважають неправильно, йде величезна кількість виправлень помилок в атрибуції та циклах покупки. Поки йде виправлення помилок, конверсія маленька, багато трафіку спеціально не генеруємо. Місяця два виправляємо всі слабкі місця. Маркетолог тисне — питає, де трафік. Нічого не залишається, крім як повернути ці гроші.

Виходить, пару місяців я безкоштовно навчаю компанію, витрачаю на це ресурси — і повертаю гроші назад. Провівши кілька таких експериментів, я зрозумів, що краще вчити людей робити все те ж саме, тільки брати за це гроші, а не віддавати. Більшість компаній, з якими ми працюємо, намагаються мене схантить з ринку. В якийсь момент мені набридло, що я всім змушений відмовляти, і я просто став брати їх на трекшены.

Таємниця маркетологів

КД: Що таке трекшен-мітинг?

Леонід: Наприклад, велика офлайн-компанія вирішила перейти в онлайн. Коли я їм кажу слово «трекшены», вони мені кажуть: «Будьте здорові», — тобто «Що, вибачте?». Це стандартна історія — ніхто не розуміє, що таке трекшены, навіть у моїй тусовці. У нас трекшены по трафіку.

Трекшены — це такі заходи, які проходять раз на тиждень, на них компанії за певною методологією розповідають, чим вони займаються, хто їх клієнт, що вони зробили і що збираються робити.

Картина світу від трекшена до трекшену весь час змінюється. Компанії встигають вивчити свою аудиторію і її поведінку, вони все більше дізнаються, і ці знання накопичуються всередині компанії. Відповідно, чим краще вони знають аудиторію, тим краще у них все виходить, чим більше грошей вони приносять.

Трекшены дозволяють власнику контролювати все, що відбувається в цьому незрозумілому чорному ящику, який називається «відділ маркетингу».

Зазвичай відбувається так. Приходить маркетолог. Власник запитує, де продажі. Маркетолог розповідає про «кліки, CPC, атрибуцію» і все інше. Він розповідає, чому не виходить. Навіть якщо у нього трохи виходить і дохід трохи є, власнику все одно не прозоро, що відбувається в маркетингу.

А на трекшенах все стає абсолютно очевидним. У нас навіть є статистика, що в середньому половина маркетологів звільняється після перших двох трекшенов — самими власниками. У нас наявність власників на трекшенах — обов’язкова умова. І коли з’ясовується, що продажі йдуть, в основному, по сарафанному радіо, маркетолог не виправдовує свою високу зарплату. Власники не витримують і звільняють людей. Для нас це не дуже добре, тому що підвисають трекшены — трекать стає нікого. Тому ми подружилися з агентством, яке підбирає маркетологів.

КД: Біль ринку, що маркетологи каламутять воду, ви вирішили?

Леонід: Так. Маркетологи, як і програмісти, дуже люблять розважатися за рахунок роботодавця. Атрибуція, SMM — взагалі улюблена розвага маркетологів: втерти власнику про лояльність і впізнаваність бренду. Або вони підключаються до CPC-сіток, генерують неякісний трафік. Більшість маркетологів (навіть у дуже сильних командах) досить криво вважають економіку.

Зіпсований телефон

Поки вони нам розповідають, що вони зробили і що збираються робити, з’ясовується величезна кількість всяких смішних кейсів.

Спілкуємося з представниками компанії, і маркетолог розповідає, що вони роблять. Я запитую, який план на рік з продажу. Він відповідає: «60 мільйонів». Тут же я по скайпу питаю власника про план продажів, і він каже: «600 мільйонів». Різниця в 10 разів, вони сидять в коворкинге за сусідніми столами. Такий дисбаланс у комунікації, що власник в принципі не міг отримати результат, на який розраховував, тому що відділ маркетингу вирішує зовсім іншу задачу.

Або власник ставить завдання: мені треба в два рази більше грошей. Значить, мені треба в два рази більше заявок. Вважаємо: скільки зараз заявок в день? — 300. Скільки потрібно? — 600. Добре, треба подвоїтися, правильно? Давайте подивимося, скільки заявок йде по сарафана, тобто за рекомендаціями. Починаємо вважати, з’ясовується, що 270.

Відповідно, у відділу маркетингу завдання — не подвоїти кількість заявок, а виростити кількість заявок в 11 разів з платних каналів. Зовсім інша тема. Далі починаємо рахувати від грошей — з’ясовується, що для того, щоб подвоїти продажу, необхідно зробити не 600 заявок на день, а 3600 заявок на день. Тому що основні доходи йдуть з іншого продукту, а той продукт, на який вони збираються подвоїти кількість заявок, не приносить такої кількості грошей.

Відповідно, завдання поставлено неправильно. Так і з підрахунком статистики багато складнощів. Всі вважають за Яндекс.Метриці, або неправильно налаштовано Google Analitycs, які, на жаль, дають абсолютно спонтанні цифри — за цими даними не можна приймати жодних управлінських рішень. Google Analitycs вміє рахувати правильно, якщо завантажувати статистику по API.

Є ще більш смішні кейси. Наприклад, одна команда раптово виявила, що у них в компанії є CRM-система і що в ній є заявки від клієнтів. Це здається смішним, але насправді в будь-якій компанії є такі косяки. А це великі серйозні компанії з дуже сильними відділами маркетингу і з такими ж великими серйозними проблемами в комунікації.

Є ще один підопічний, який регулярно вимикає трафік. Він вирішив оптимізувати ціну кліка, щоб заощадити 2000 рублів. Бюджет у нього — 500 000 рублів. Поки він перекриває трафік, відділ продажів сидить без роботи, завод стоїть… а він тим часом оптимізує контекстну рекламу на 2000 рублів. Відбувається це регулярно — він попадався кілька разів. Але власники завжди самі вирішують, залишається команда чи ні. Ми продовжуємо трекать, просто додаються нові люди, які забирають частину функцій старого маркетолога.

У всіх все по-різному, але кейси дуже цікаві, їх багато, і часто вони досить забавні 🙂

Звільнити половину продажників

КД: Леонід, буває, що тебе починають злегка не любити, коли починаєш в такому явному вигляді зривати покрови з проблем? Як маркетологи і власники реагують?

Леонід: Вони дуже погано до цього ставляться, особливо маркетологи. Маркетологи йдуть на трекшены майже як на страту. Тому що з’являється контроль, а вони звикли до його відсутності. У тому числі тому у нас обов’язково присутність власника: якщо його не буде, маркетологи почнуть втирати, що трекшены не працюють, нічого там цікавого немає, відкиньмо, не будемо витрачати гроші. Ми беремо немаленькі, але, в принципі, не такі вже великі гроші, хоча для маркетолога в його свідомості це досить значна сума. А для бізнесу — це дурниця.

Так що завжди присутні власники, причому маркетологи іноді обманюють і кажуть, що власник не зможе бути… я додзвонююся власникам, вони по скайпу приєднуються, і в цей момент виявляється, що маркетолог тиждень нічого не робив.

А ось власники задоволені. Якщо вони бачать проблему, то сприймають її не в негативному ключі («все погано»), а з розумінням: тут вони можуть систему доопрацювати. У них зовсім інша психологія.

Наприклад, можуть звільнити половину продажників, коли я прямо на трекшене подзвонив у відділ продажів і спробував щось купити на 4 мільйони, а мене послали.

Вони розуміють, що втрачають на цьому гроші. Тому, коли ми показуємо, де у них проблема, вони задоволені.

ЗАВАНТАЖИТИ КНИГУ >>

КД: Скільки коштує трекшен і скільки грошей економить компанія?

Леонід: Ми беремо від 200 000 рублів на місяць. Залежить від команди і від бізнесу. Чим більше бізнес, тим більше плече. Якщо команда заробляє 3 мільйони і хоче 6 мільйонів або якщо команда заробляє 1,5 мільярда і хоче 3 мільярди — це абсолютно різні історії. Але в цілому так, все трекшены окупаються, у нас всі їх продовжують, і поки не було жодного випадку відмови.

КД: В яких нішах найбільший вихлоп від трекшенов? Є статистика?

Леонід: Найбільш значні результати у таких бізнесів, як меблевики, перевізники — тобто у тих, хто в офлайні. Вони розуміють, що продажі по сарафанному радіо ще якось йдуть, але приходять нові молоді та жваві зі знанням інтернет-технологій і починають різко віджиратись ринок. Ось це наша сама цільова аудиторія, для них найбільші плюси. В офлайні все-таки поки оборотки більше, ніж в онлайні, за рідкісним винятком.

КД: Можеш назвати компанії, які ви трекаете?

Леонід: У нас з усіма підписано нерозголошення. Можу сказати, що у нас трекается LPGenerator, ми з ними домовлялися про те, що можемо їх згадувати. В моїх трекшенах бере участь моя компанія «Федеральні Юристи» — стартап, який я вклався. Решту назвати не можу, тому що вони не хочуть. У деяких випадках у нас навіть є заборона: компанії з нами домовляються, що з цієї галузі ми трекаем тільки їх. Відповідно, за це ми з них беремо, наприклад, не 200-250 тисяч, а 350 тисяч.

КД: А чи є конкуренти у тебе в трекшенах?

Леонід: Поки немає, ринок цей новий, і він більше персональний. Ми створили «Школу трафіку» разом з Нікою Атаманюк, ми базуємося на ФРИИ, де є експертами по трафіку, там є багато різних трекерів. Ми даємо консультації по трафіку стартапам, які там ростуть.

Що стосується трекшенов, то у більшості трекерів, які працюють у ФРИИ, є свої «улюблені» сфери, в яких вони беруть клієнтів — наприклад, заводи, або роздрібні компанії і т. д. В більшості випадків експерти ФРИИ більше працюють з відділом продажів, ніж з трафіком. Є послуга, ринок і ціни від 120 до 500 тисяч рублів на місяць, але конкуренцією це назвати поки складно.

Забратися на дерево

КД: Звідки взялися трекшены на російському ринку? Де ви цього навчилися? Хто розробив систему?

Леонід: Це американська методологія для прокачування, яку ФРИИ адаптував під російський ринок. У них найсильніша в Росії технологія прокачування стартапів. Зараз вже 9-й потік ФРИИ акселерацію проходить. Ми у них трохи підгледіли, трохи поміняли під себе, тому що методологія, яка підходить для прокачування стартапів, не дуже підходить для прокачування саме по трафіку. Вона все-таки сильно відрізняється, тому ми її адаптували, але в цілому в основі — всім відомі SCRUM і Agile, коли ставиться завдання на тиждень.

Це такий симбіоз, який кожен трекер підбирає під себе. Наприклад, у нас є презентація, яку проекти заповнюють до кожного трекшену. У деяких трекерів немає цих презентацій. Десь працюють тільки з власником, ми працюємо і з маркетологом в присутності власника.

КД: Чим користуєтесь з інструментів — софт, література?

Леонід: Особисто нам як трекерам софт не потрібен. На трекшене ми слухаємо, чим займається компанія, і на основі свого досвіду, виявляємо проблеми.

Нам розповідають, чим займається компанія. Ми на основі свого досвіду, виявляємо проблеми. Проблеми очевидніше з боку, їх легко побачити, якщо є досвід. Є методологія, є контрольні точки, які ми перевіряємо. Як генеруються заявки, як вони обробляються, що з ними потім відбувається, як повертаються ці клієнти. Де можна оптимізувати вартість, де можна оптимізувати конверсію, де можна викинути невалідні ліди, щоб відділ продажів не витрачав ресурси на обробку зомбі, які кажуть: «так-Так, потім, як-небудь».

Всю цю воронку ми можемо оптимізувати, і це персональна робота, тому що кожен кейс абсолютно унікальний. Я міг би прописати це і віддати іншим трекерам, щоб вони працювали замість нас, тому що завжди хочеться, щоб хтось працював замість тебе, а ти отримував за це гроші 🙂 Але так не вийде, тому що це абсолютно унікальні проблеми. Ніколи б не подумав, що я знайду таку проблему, як з тим товаришем, який відключає трафік постійно. Це в голові не вкладається.

КД: На якому етапі, в основному, у російських компаній виникають проблеми? Де наше слабке місце?

Леонід: Проблеми скрізь. Але основна проблема — комунікації між людьми. У відділу маркетингу і у власника свої погляди на світ, вони відрізняються, і ці люди не можуть між собою домовитися. Навіть проблеми не бачать — їм здається, що все добре.

А головна проблема полягає в: згідно з одним із законів кібернетики, ні одна система не може аналізувати сама себе. Тому приходимо ми і виявляємо очевидні речі, які не бачать власники. Вони ж у текучці, у запарі. І виходить, як у прикладі Стівена Кові з книги «7 навичок високоефективних людей»: величезна компанія йде вперед, через джунглі прорубается з мачете, і тут один з них залазить на дерево і каже — слухайте, там попереду гора, ми не туди йдемо! А йому у відповідь: відвали, ми активно просуваємося вперед.

Так от ми як раз ті люди, які забираються на дерево: говоримо, куди йде компанія, де проблеми. А проблеми є скрізь, абсолютно скрізь. Тому у нас багато партнерів, які допомагають вирішити проблеми з автоматизацією телефонії, з пошуком персоналу і т. д. Ще шукаємо зараз людей на підряд, які будуть робити під ключ системи статистики. Ми б віддали все Красинскому, але він сильно завантажений. Шукаємо людей, які будуть робити статистику під ключ для наших клієнтів.

КД: Прогноз розвитку?

Леонід: Кожен кейс завжди особливий, новий, всі нові і нові проблеми, і під кожну ми знаходимо партнерів, які допомагають ці проблеми вирішувати. Тому що у всіх своя спеціалізація, кожен повинен займатися своєю справою. Ми вміємо працювати з трафіком: генерувати його, конвертувати, відмінно знаємо, де заявки губляться, скільки вони живуть. Наприклад, отзваниваться за різними лидам потрібно протягом доби або протягом трьох-п’яти хвилин? В ніші вікон, наприклад, — протягом 10 секунд. Якщо ти продаєш вікна і передзвонюєш через 10 хвилин, то твої конкуренти вже 10 разів встигли зателефонувати своїм клієнтам. Але автоматизувати і налаштувати телефонію — це не до нас. У нас є партнер, який відмінно цим займається. Цю частину ми йому передаємо.

Лікування від галюцинацій

КД: Розкажи, як проходить трекшен.

Леонід: Маркетолог виходить до екрану, включає презентацію, що розповідає про бізнес. Про те, що він робить, і про те, що він збирається робити. Як правило, вже на перших слайдах з’ясовується: маркетолог вважає, що компанія займається однією справою, а власник його тут же перебиває і пояснює, що компанія насправді займається вирішенням абсолютно інших завдань користувачів.

На кожному слайді, на кожному етапі воронки продажів і розуміння аудиторії відбувається подібна ситуація. Або ми його коректуємо, задаємо йому конкретні навідні запитання, або власник.

Далі ми дивимося на його поточну воронку продажів і шукаємо точки кратного зростання. А ці точки постійно переміщуються по воронці. У якийсь момент цікаво займатися трафіком, в якийсь момент — дзвінками, потім — оптимізацією лендинга. Цю методологію впровадив у життя Іцхак Адізес, у нього була гарна аналогія: «Уявіть, що у вас пожежа в компанії, і він постійно переміщується. Скрізь з’являється вузьке горлечко — треба знаходити це вузьке горлечко і виправляти його».

Ми знаходимо ці вузькі горлечка у воронці продажу і концентруємо всю команду, щоб люди вирішували одну конкретну задачу з конкретним вузьким горлечком, а не розпорошувалися на все підряд. Тому що якщо команда починає робити одночасно Директ, Таргет, оптимізацію лендинга і так далі, то наприкінці тижня у них не виходить нічого.

Фокусування — це дуже важливо, і ми вміємо фокусувати компанії та відділи маркетингу саме на тих завданнях, які принесуть результат. Все ростуть з кожним трекшеном, команда навчається, входить в ритм, входить в раж і починає краще і краще виконувати завдання. На трекшене присутній від одного до 4-х команд, ми намагаємося збирати команди разом, щоб вони підглядали один у одного кейси — зрозуміло, з різних ніш. Щоб не було такого, що зібрали трьох меблевиків — вони не те що нічого не розкажуть, а ще й один у одного все скопіюють. А якщо хто-то фури продає, а хтось- лендінгем, то ніякої різниці, хто друг у друга щось підгляне. Це не дає мінус, тільки плюс.

Далі маркетологи ставлять цілі на наступний тиждень, і тут ми позбавляємо їх від галюцинацій. Маркетологи і власники постійно галлюцинируют: у них є гіпотези про те, що у них є такі клієнти, хоча насправді цих клієнтів немає. Або що у них купують цей товар за однієї причини, а його купують за іншою. У них є галюцинації з приводу того, що вони встигнуть зробити і що треба робити. І це не претензія до команд, просто так влаштована психологія людей.

У нас, у «Школи трафіку», теж величезна кількість галюцинацій, тому ми використовуємо зовнішні трекери, які з нами працюють і дозволяють допомогти проаналізувати систему з боку. Більше того, ми з Нікою збираємося поза офісу щонеділі, коли немає плинності. Пробували по п’ятницях — це не працює. Збираємо трекшен-мітинг годин на шість і вирішуємо, що будемо робити наступного тижня, що буде максимально ефективно. Планування завжди виправдовує себе. Нас трекают кілька осіб залежно від завдань, які стоять на даний момент.

КД: Знамениті психологічні захисту ілюзій. Маркетологи плачуть від болю?

Леонід: Спочатку так, але недовго. Плаче, а потім, наприклад, знаходить CRM, в якій 19 заявок, і він задоволений. Насправді ніхто не любить отримувати зарплату просто так, всі люблять отримувати зарплату, коли вони щось роблять. Якщо людина отримує зарплату і бачить, що він нічого не приносить компанії, це демотивує, і він звичайно звільняється. У нього може бути ілюзія, що він приносить вигоду компанії, тоді ми позбавляємо його цієї ілюзії, і він починає працювати.

КД: Звучить здорово. Насамкінець побажання власникам компаній: кому впровадити трекшены, кому це буде корисно?

Леонід: Дуже шкідливо говорити, що щось корисне для всіх, але в цілому… я сам прийшов до зовнішніх консультантів, почав користуватися, коли у мене дохід перевалив за 200 000 рублів на місяць, це було багато-багато років тому. Тому що ми у себе в оці зазвичай колода не бачимо, а коли з боку кажуть, все досить легко вирішується.

Практично у будь-якого власника затики тільки в голові, а самому себе досить складно проаналізувати. Як казав Ейнштейн, «ми не можемо вирішити проблему на тому рівні мислення, на якому ми були, коли її створювали».

Завжди потрібен хтось зовнішній з великим досвідом в тій ніші, по якій він тебе трекает. Я знаю відмінних коучів, які можуть довести людину, наприклад, з 200 000 рублів до мільйона особистого доходу. Знаю людей, які можуть зробити мільярд. Це різні люди, ти її підхопити їх на різних етапах. Є хороші психологи, які допомагають в особистому житті. Ти можеш бути правильним, добрим і ніби як не психом, щоб ходити до психолога, а можеш сходити до психолога, і він тобі твої проблеми розкладе за дві години — ти зекономиш півроку часу.

Я вважаю, що до психолога треба ходити, як до перукаря, раз у два місяці. До коуча — раз в тиждень.

Що стосується бізнесу, це актуально, якщо оборот хоча б мільйон. До мільйона-то дорости будь-хто може — за рекомендаціями, на особистих продажах, а далі вже потрібна систематизація, треба купувати якісь складні системи автоматизації процесів, виходити на інший рівень бізнесу.

Наша цільова аудиторія — бізнеси, у яких оборот від 100 мільйонів в рік. У них зовсім інший рівень мислення, і вони вміють бачити цінність аналітики.

Колеги, як у вас справи з зовнішньої аналітикою? Користуєтеся?


Саша Іванова




Пишу і перекладаю тексти про бізнес.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Нам не цікаві заявки — нам потрібні продажу


7 ознак відстійного маркетингу


5 вибухових технік для зростання вашого бізнесу


Метод двох питань: чому прийоми зі шкалою оцінки працюють краще?


Як перемогти конкурентів Instagram і почати отримувати замовлення?


Перезавантаження FMCG продажу: 4 ключових моменти, що заважають вашому бізнесу



Авторизуватися для коментування: