Навіщо CRM-система директору з маркетингу?

6

«Завдання маркетингу в тому, щоб звести до мінімуму зусилля з продажу.
В ідеалі, маркетинг повинен створювати готового до покупки споживача».
Пітер Друкер

У сучасному світі успішного бізнесу, майже будь-який керівник відділу продажів знає, що таке CRM-система і не уявляє, як можна обходитися без неї.

CRM – необхідний інструмент для керівника, допомагає тримати руку на пульсі продажів:

  • контролювати виконання планів і KPI,
  • аналізувати воронку продажів,
  • ставити завдання,
  • виявляти вузькі в продажах місця.

Тим не менш у багатьох компаніях відповідальність вибору CRM-системи лежить не на керівника відділу продажів, а на директора з маркетингу. Давайте спробуємо розібратися, чому і, власне, чим CRM може допомогти маркетологу?

Основна задача маркетингу — залучення нових клієнтів та підтримка їх лояльності до компанії. При цьому маркетинг не може працювати у відриві від продажів, тому що мети маркетингу і продажів єдині – комерційна прибуток компанії. Тому керівник маркетингу повинен розуміти, яким чином організований ним потік лідогенераціі впливає на продажі компанії. Чи достатньо цього?

Чи може компанія витрачати на залучення клієнтів менше, а заробляти більше? Наскільки якісно і оперативно менеджери з продажу відпрацьовують надійшли запити? І взагалі, відпрацьовують вони їх?

Як маркетологу бути впевненим, що всі залучені ним запити потрапили у відділ продажів, були закріплені за певним менеджерів, відпрацьовані якісно і у визначений термін?

На жаль, без CRM-системи це зробити неможливо. Більш того, CRM-система повинна бути інтегрована з усіма каналами надходження запитів у компанію: сайт, лендінгем, онлайн-консультант, телефон, пошта, соціальні мережі. У цьому випадку, запити потрапляють в систему автоматично, автоматично ж створюються завдання з їх відпрацювання.

Ілюстрація 1. Інтеграція з джерелами надходження запитів

Якщо у вас все відбувається саме так – немає ніякої проблеми відстежити будь отриманий в компанію запит. Заходимо в систему знаходимо клієнта за назвою, дивимося за ким він закріплений, слухаємо запис розмови, бачимо, яке завдання поставив собі менеджер, щоб довести клієнта до угоди. Дуже важливо контролювати терміни відпрацювання запитів.

Оскільки майже в будь-якому бізнесі існує конкуренція, і, як правило, потенційний клієнт надсилає запит відразу декільком можливим постачальникам, невідпрацьований швидко звернення — це втрачені гроші компанії.

В AMBER CRM є преднастроенный звіт за зверненнями, відпрацьованим поза регламенту, крім того, можна налаштувати сповіщення керівника, якщо порушені терміни виконання завдання.

На жаль, зростання потоку звернень далеко не завжди призводить до зростання продажів, більш того, часто він призводить до падіння продажів, в чому ми і переконалися на досвіді нашої компанії. Чому? Причина проста.

Коли запитів (лідов) багато – менеджери перестають їх цінувати, що моментально позначається на якості відпрацювання запитів. Плануючи лидогенерацию, маркетолог повинен орієнтуватися на сплановану спільно з керівником відділу продажів Воронку продажів і не залучати лідов більше, ніж відділ продажу в змозі переварити.

Сучасні CRM-система, наприклад, AMBER CRM, дозволяє планувати лидогенерацию в системі і контролювати в режимі онлайн, наскільки плани співвідносяться з фактичними реаліями.

Ілюстрація 2. Планування лідогенераціі в CRM

Важливо, щоб в потоці лідов, який реєструється CR, фіксувався джерело надходження запиту для подальшого аналізу ефективності каналу.

Які можливості для оптимізації маркетингового бюджету є в CRM?

В AMBER CRM, наприклад, є спеціальний блок для управління маркетингом, де плануються і реєструються маркетингові активності і рекламні кампанії. У кожній активності є плановий та фактичний бюджет, терміни проведення та терміни очікування ефекту. Директор з маркетингу може ставити тут завдання своїм підлеглим і контролювати їх виконання, дивитися календар маркетингових активностей.

Для ефективного управління маркетингом дуже важливо розуміти, як отримані заявки розподіляються за джерелами. Які рекламні канали працюють, а які можна безболісно прибрати, оскільки на лідогенераціі це ніяк не відіб’ється. Нижче приклад звіту з AMBER CRM, де показано розподіл звернень за маркетинговими каналами. CRM-системі є звіт, що показує співвідношення майданчиків і лідів.

Ілюстрація 3. Розподіл звернень по каналах.

Чи достатньо такого звіту, щоб зробити однозначний висновок про результативність маркетингових каналів?
Звичайно, немає. Ми повинні побачити, а що сталося з отриманими зверненнями після першого контакту, під час якого менеджер по продажам визначає, цільові вони чи ні, і в залежності від цього бере або не бере їх в роботу. Для того, щоб між маркетингом і продажами не було розбіжностей, рекомендуємо скласти портрет клієнта, де будуть точно визначені всі характеристики якісного ліда.
Дуже часто в компанію надходить величезна кількість звернень, які не конвертуються у продажу. Тому крім розподілу запитів за джерелами, важливо розрахувати вартість кожного кваліфікованого ліда і вартість відбулася угоди. Якщо ми витрачаємо на залучення угоди більше, ніж на ній заробляємо, відкидаємо такі джерела та перерозподіляємо бюджет.

Ілюстрація 4. Оптимізація витрат на рекламу

Може CRM-система бути додатковим каналом лидоненерации?

Може! Практично будь-яка компанія сьогодні працює з холодними продажами. Підбір бази для активних продажів – завдання надзвичайно трудомістка. В покупних базах достовірність даних, як правило, не перевищує 50-60%. Найбільш чистою інформацією славиться сервіс 2ГІС, але там немає можливості зробити вивантаження даних по параметрах, наприклад, у формат Excel.

Не так давно AMBER CRM інтегрувалася з сервісом 2ГІС, і в ній з’явилася вбудована можливість підбирати і заливати в CRM ліквідну базу потенційних клієнтів з 2ГІС. Вибірка формується з певного профілю діяльності та регіону.

Дзвонити можна прямо з CRM, всі записи розмов зберігаються в системі. Як правило, у компанії є менеджери, які працюють з холодними дзвінками, і менеджери, які доведуть угоду до продажу.

В AMBER CRM є можливість підключення зовнішнього контактного центру з жорстким обмеженням прав доступу до інформації в системі. Зручно, коли в CRM є можливість автоматизації простих скриптів, щоб фахівець, що займається холодними дзвінками, бачив сценарій розмови з замовником та в залежності від його відповідей міг грамотно відпрацювати поширені заперечення по скрипту.

Як CRM допомагає у виявленні причин відмов від угод?

Аналізувати причини відмов клієнтів правильніше всього в CRM. Тільки так можна виявити найпоширеніші причини і працювати над їх усуненням: модифікувати портрет клієнта, змінювати інформаційний посил, коригувати цінову політику, покращувати продукт. Для того, щоб менеджер вказував причину в обов’язковому порядку, в системі настроюється обов’язкова до заповнення поле «Причина відмови», без заповнення якого менеджер не зможе перевести клієнта в стан «Відмова».

Ілюстрація 5. Причини дискваліфікації лідов.

Як підвищувати лояльність клієнтів за допомогою CRM?

Один з методів підвищення лояльності — інформування клієнтів про спеціальні пропозиції, новинки, цікаві заходи. Але оскільки клієнти бувають різні, і інтереси у них теж можуть різнитися, важливо вміти правильно сегментувати свою клієнтську базу і розробляти індивідуальні пропозиції для кожного сегмента.

В AMBER CRM, наприклад, існує можливість сегментації клієнтів з будь-яких параметрів, включаючи класифікацію ABC і XYZ. Налаштовуємо фільтр, експортуємо вибраний сегмент в цільову аудиторію маркетингової активності, наприклад, розсилки, проводимо активність, аналізуємо результати.

Якщо ви працюєте з електронними розсилками, добре, коли ваші CRM інтегрована з яким-небудь масовим рассылочным сервісом, наприклад, UniSender і MailChimp. Така інтеграція дає можливість використання різних шаблонів, створення персоналізованих розсилок та отримання статистики по відправлень.

Ілюстрація 6. Розсилки з CRM

Резюме

Мені складно уявити ефективний маркетинг, відірваний від інформаційних технологій. Як швидко підрахувати, у що обходяться компанії наведені клієнти та угоди? Яким чином оптимізувати маркетинговий бюджет і не витрачати гроші на вітер? За рахунок чого скоротити час на аналітику? Якщо ваші маркетологи витрачають багато часу на надання цієї інформації – спробуйте використовувати CRM.



Тетяна Малявіна




комерційний директор Хок Хаус Интегрэйшн

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Нам не цікаві заявки — нам потрібні продажу


7 ознак відстійного маркетингу


5 вибухових технік для зростання вашого бізнесу


Метод двох питань: чому прийоми зі шкалою оцінки працюють краще?


Як перемогти конкурентів Instagram і почати отримувати замовлення?


Перезавантаження FMCG продажу: 4 ключових моменти, що заважають вашому бізнесу



Авторизуватися для коментування: