Психологія маркетингу: принцип банана і столові Google

3

З допомогою Миколи Молчанова Клуб директорів починає розповідати про психології маркетингу. Микола — автор популярного телеграм-каналу з однойменною назвою. Так що ж таке психологія маркетингу? Ось пара прикладів.

Розлучаючись з грошима, ми хочемо отримати негайний ефект. А нагорода, часто, буває потім. Класичний приклад — фітнес. Стрункими і підтягнутими ви будете «на льоту». А працювати треба вже зараз.

За дії, пов’язані з довгостроковими вигодами, придумуйте моментальні нагороди.

У випадку з фітнесом, аналогічними послугами, хороший елемент заміни нагороди — впровадження елементів розваги. Наснага і фан підвищують залученість, хоч відчуття новизни і йде з часом. Приклад — ролики серії volkswagen fun theory.

Гуляють в парку шукають сміття, щоб викинути його в сміттєвий бак, що імітує прірву:

Дівчата крутять педалі велосипедів, щоб проекція «стриптизера» продовжила танцювати.

Люди ходять по сходах, зробленої у вигляді піаніно, а не користуються ескалатором.

Поставте на стіл в офісній кухні тарілку з бананами і апельсинами. Банани закінчаться першими. Не тому, що смачніше. Не тому що жовті. А тому що їх легше чистити.

Це принцип банана:

якщо ви хочете, щоб люди виконали якусь дію, полегшите виконання цієї дії.

Міняйте інтерфейси

Хочете більше мозкових штурмів? Поставте фліпчарти і покладіть жовті наклейки. Хочете збільшити взаємодію між підрозділами? Зробіть більше спільних просторів, де можна сидіти і спілкуватися. Хочете, щоб новачкам допомагали і звертали на них увагу? У компанії 1stdibs новачкам на стіл прикріплюють повітряну кульку з написом «мій перший день», який тихо парить, безмовно нагадуючи, що новому співробітникові потрібно увагу.

Ми ліниві. Людина рухається по шляху найменшого опору. Якщо є декілька рівноцінних способів отримання бажаного, він вибере самий легкий.
Шон Акор, психолог з Гарварду, в серії експериментів показав, що люди надають явну перевагу способів, які економлять їм хоча б 20 секунд часу.

Впливаємо на поведінку покупців, змінюючи інтерфейс споживчого досвіду.

Щоб домогтися здорового харчування студентів, психологи змінили дизайн їдальні Корнельського Університету:

  • Коли ти голодний, тарілка порожня, перша їжа здається дуже цінною. Брокколі помістили в початок лінії роздачі. Споживання зросло на 15%.
  • Стійку з овочевими салатами поставили перед касою, що майже втричі підвищив продажу.
  • Холодильник з морозивом закрили непрозорою кришкою, «зламавши» перший крок прийняття рішень — сприйняття. Число студентів, які купували морозиво, знизилося з 30% до 14%.
  • Яблука і апельсини, замість тазів з нержавійки, виклали в гарні кошики, що збільшило продажі вдвічі.
  • Упаковки шоколадного молока засунули за пакети зі звичайним молоком. Стало важче дістати, треба просити працівників їдальні — споживання шоколадного молока знизилося.

На основі цього експерименту схожий дизайн столових впровадив Google. Детальніше про їх їдалень на сайті Фрешера.

Автор фотографії James Lin

Дизайн споживчого досвіду змінює поведінку, а не переконання. Коли по завершенню експерименту зробили все «як було», учні повернулися до колишніх.

І завершуючи розмову про інтерфейси: Полегшуючи вигідний шлях для нас, ми одночасно максимально ускладнюємо дорогу до інших рішень.

Під поруч мостів у Лондоні любили збиратися підлітки з неблагополучних сімей. Умовляти їх піти — нерозумно. Ганяти поліцією — дорого.

Фотографія Pedro Belleza

Замість цього під мостами встановили освітлення з рожевим відтінком. І тінейджери пропали. Тому що в рожевому світлі прищі стають більш яскравими і помітними.

Для зменшення розмов у опенсейсе співробітників зобов’язують носити навушники — візуальний сигнал «людина зайнятий». А щоб співробітники рідше відволікалися на телефон у ході нарад — в переговорки кладуть спінер і маленькі іграшки.



Микола Молчанов

Партнер
В
Eldey Consulting Group

Кандидат психологічних наук, Executive MBA INSEAD (бізнес-школа № 1 у світі, Global MBA Ranking 2017, Financial Times). Автор телеграм-каналу «Психологія Маркетингу».

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Нам не цікаві заявки — нам потрібні продажу


7 ознак відстійного маркетингу


5 вибухових технік для зростання вашого бізнесу


Метод двох питань: чому прийоми зі шкалою оцінки працюють краще?


Як перемогти конкурентів Instagram і почати отримувати замовлення?


Перезавантаження FMCG продажу: 4 ключових моменти, що заважають вашому бізнесу



Авторизуватися для коментування: