Соціальне доказ, який нічого не доводить

5

Як отримати позитивний відгук від реального клієнта?

КД нещодавно опублікував статтю «Чому не варто злити клієнтів», де ми проаналізували, в яких випадках клієнт обов’язково напише негативний відгук. У сьогоднішній статті мова піде про позитивних відгуках — так званому «соціальному доказі», яке, на думку авторитетних джерел, є головним капіталом бізнесу. Наприклад, Форбс стверджує, що «відгук на Google дасть вам набагато більше, ніж реклама на Google».

Реальним клієнтам — лінь

Для початку передісторія, яка наштовхнула мене, автора цієї статті, на її написання.

Можна публікувати на сайті або лендинге компанії підроблені, придумані відгуки клієнтів? Кожен підприємець вирішує цей компроміс із совістю самостійно. Можна зрозуміти: немає відгуків немає довіри. Немає довіри — немає замовлень, бізнес не рухається, грошей немає. Написати пару неаутентичных відгуків для нового проекту — скоріше норма. Є негласне правило, що слід якомога швидше замінити неаутентичные відгуки справжніми по мірі появи оригінальних кейсів компанії.

Один приятель-девелопер як-то раз пояснював мені пристрій пошуку по картинках в Google. Завантажив в пошуковик зображення, яке виявилося під рукою, — власний аватар соцмережі. Першою у видачі випадає посилання компанії, що надає послуги ремонту. Приятель переходить по посиланню і каже: «Виявляється, мене звати Андрій, і я — господар квартири-студії на Автозаводській». На сайті був опублікований відгук під іншим ім’ям, але з його фото. Я вивчила інші відгуки і винесла однозначний вердикт: написано копірайтером. Стиль, обороти, побудова речень — усе говорило про те, що відгуки (а їх було 46) писав один чоловік. Пошук по картинках також виявив, що на сайті присутні фото людей під вигаданими іменами.

Першою моєю реакцією споживача було обурення: нас обманюють! Вводять в оману! Може бути, якість послуг компанії таке, що ними не можна користуватися! Раптом після їх роботи провалиться підлогу або стелю, адже мова йде про людське житло! Я вже обмірковувала, як звернути увагу користувачів на фальшиві відгуки про компанії. Але не давала спокою одна думка: навіщо так ризикувати? Адже якщо це відкриється, у компанії будуть репутаційні неприємності. Навіщо йти на підтасовку фактів, якщо цей бізнес — все, що у них є?

Від цих роздумів мене відволік телефон, інший приятель цікавився моїми справами. Я згадала, що у нього схожа тематика — виробництво корпусних меблів. Прошу його показати мені сайт. Треба зазначити, що у людини італійське обладнання, виготовлену ним меблі я бачила власними очима, нарікань до якості від тих, хто користувався його послугами, не чула. Нормальний бізнес, терміни дотримуються, замовників повно. Отже, відкриваю і читаю відгуки. Питаю приятеля:

— Скажи чесно, копірайтер писав?
— Звичайно, — каже.
— Але чому? Невже так складно взяти відгук?
— Реальним замовникам — лінь. Якщо б я погано робив, то вже засипали б негативом, не сумнівайся. От мені один клієнт надіслав до WhatsApp: «Дякую за якісну роботу, все на вищому рівні! Молодці!». А так, в основному клієнти дякують мене своїми рекомендаціями друзям і знайомим.

Соціальні докази: як це відбувається на Заході

«У цивілізованому світі людина повинна підтримувати суспільство, в якому живе. Інтенсивність споживання сьогодні є головна міра служіння суспільству, а значить, і ближнього. Це показник… social engagement — соціальної залученості. Але в постіндустріальну епоху головним стає не споживання матеріальних предметів, а споживання образів, оскільки образи володіють набагато більшою капіталомісткістю. Тому ми на Заході беремо на себе негласне зобов’язання споживати образи себе, свої consumer identities, які суспільство розробляє через спеціальні інститути. Розумієш?» (Пєлєвін, «Числа»)

Чому ж задоволені клієнти охоче рекомендують компанію своїм друзям, але не готові залишити хороший відгук в інтернеті? Давайте подивимося, як йде ситуація з відгуками на західному ринку.

Питання на Quora (одному з найбільших форумів питань і відповідей у Штатах, поряд з Reddit): залишаєте ви відгуки на продукти? Почитаємо відповіді.

Роб Слэйвен, топ-100 рецензент Amazon, який спеціалізується на книгах і фільмах

Світ рецензій на Amazon — це справжня павутина, тому дам загальний відповідь, залишивши в стороні свої особисті мотиви. Більшість людей, я підозрюю, починають писати відгуки тільки тому, що хочуть допомогти іншим. Amazon нав’язує користувачам, щоб вони залишали відгуки на придбані продукти. Часто пишуть відгуки, щоб попередити інших покупців про поганий продукт. Це спосіб публічно поскаржитись і застерегти інших від вчинення схожої помилки. Що не є очевидним для багатьох — існує система ранжирування для рецензентів. Ви можете подивитися список топів.

Як тільки ви потрапили в цей рейтинг, компанії самі почнуть шукати вас для оглядів і відправляти безкоштовні продукти. Ті, хто у верхній частині списку, отримають більше безкоштовних матеріалів, таким чином, є постійна мотивація писати більше відгуків і отримувати більше безкоштовних продуктів. На жаль, це призводить до великої кількості фальшивих п’ятизіркових відгуків, які насправді не відображають справжній користувальницький досвід.

ЗАВАНТАЖИТИ КНИГУ >>

Багато хто справедливо стверджують, що це стало серйозною проблемою, і Amazon повинен працювати, щоб виправити цей явно упереджений механізм. Так що майте на увазі наступного разу, коли робите покупки, що захоплені п’ятизіркові рецензії не настільки автентичні, як ви, можливо, думаєте.

Джаако Джутси, клієнт і фанат Amazon протягом багатьох років

Відставляю відгуки. Я люблю радити іншим і давати підказки, а також одержувати їх. Іноді виникають хороші дискусії про продукти, плюс я можу практикувати свою англійську мову. Але я не залишаю відгуки під своїм реальним ім’ям, тому що це дасть людям занадто багато інформації про моєму купівельному поводженні.

Лорінг Чиен, частий користувач Amazon

Залишаю. Мені самому подобається переглядати відгуки, так що я теж вношу свою частину. Мені подобаються опису хороших речей і дискусії про поганих.

Елтон Пінто, інженер розробки програмного забезпечення

Я отримую вигоду від оглядів інших людей, так що вношу свою лепту і пишу відгуки, коли мені є що сказати.

Ще питання, там же: ви б стали адвокатом бренду в своїх соцмережах, якщо б бренди платили вам за це?

Пабло Руїс, інвестиційний аналітик і портфельний інвестор

Тільки якщо я справді люблю бренд. У цьому випадку я б навіть не просив щось натомість. Ви ж пишете захоплений відгук на Facebook, якщо відмінно провели час в ресторані, наприклад?

Річард Мандеберг

Бренди хотіли б бути пов’язані з медіа, які ви читаєте, з контентом, який ви дивитеся, або з місцями, куди ви ходите. Але дуже небагато бренди насправді чекають, що люди будуть проповідувати їх продукти, за винятком оглядів продукції. Або якщо бренд є некомерційним; наприклад Livestrong, який бореться проти раку, проводить марафони для бігунів.

Дейв Хадсон, підприємець

Немає. Вашій валютою в соціальних мережах є ваша репутація. Станьте закликальником, і ви ризикуєте втратити своїх друзів.

Скільки людей, стільки й думок. Але в принципі можна виділити тенденцію — люди залишають позитивні відгуки, коли їм це з якихось причин вигідно. Безкоштовно проповідувати ваш продукт навряд чи будуть. Люди можуть лінуватися. Соромитися. Не хотіти розповідати, що скористалися деякими послугами (наприклад пластичного хірурга).

Соціальні докази у рунеті

Коротко подивимося, як з позитивними відгуками йдуть справи в Росії.

  • Otzovik платить відвідувачам за написання відгуків від кількох копійок до десятків рублів за перегляд. Щоб «заробити», треба написати дійсно істотне кількість. Як ви думаєте, які шанси зустріти цікавий, корисний, вдумливо написаний відгук?
  • Irecommend дозволяє заробляти на написанні відгуків і замовляти позитивні відгуки про компанію (очевидно, конкуренту не складе проблеми замовити негативні відгуки).
  • Ozon має систему бонусів за написання відгуків і партнерську програму.

За запитом «Ви пишете відгуки в інтернеті?» в Google перші десять посилань нам повідають, як можна заробляти на написанні відгуків. Отзовики всіх мастей будуть пропонувати вам «чесний заробіток на написанні відгуків». Для порівняння, той же запит англійською «Do you write good product reviews?» дасть нам добірку статей про те, як написати корисні, чесні і цікаві відгуки.

Якщо не брати сайти з «виробництва відгуків в промислових масштабах», давайте пригадаємо, у яких компаній спостерігаються автентичні позитивні відгуки від живих людей.

1. Багато позитивних відгуків, зрозуміло, отримують компанії — майстерні маніпулятори. Вам продали щось. Викликали емоції. У потрібний момент попросили відгук. Ви написали. Потім, швидше за все, ейфорія спала, ви передумали, пошкодували, але вже пізно — відгук красується на сайті компанії.

2. Багато позитивних відгуків у щирих, відкритих, захоплених людей, які домагаються ідеального співвідношення ціна-якість. Таких вичерпно мало, і бізнес у них, швидше за все, невеликий, що дозволяє особисто спілкуватися з кожним клієнтом.

3. Багато позитивних відгуків у компаній, що надають партнерські посилання для заробітку.

Нарешті, багато автентичних позитивних відгуків у експертів, які дійсно дають багато користі, а також працюють над вибудовуванням відносин. Які не бояться провалів, вміють отримувати зворотний зв’язок і виправляти помилки. Яким дійсно важливо, що про них думають.

Люди пишуть відгуки, якщо пов’язані з вами і вашим бізнесом особистими відносинами довіри.

Про звичайному режимі користувача досвід, коли люди не отримують приголомшливого задоволення, але і не знаходять кричущих недоліків, не пишуть.

Що компанії можуть зробити для того, щоб їх клієнти отримали позитивний досвід понад очікуваного і написали дійсно гарні автентичні відгуки, за які їм не буде соромно, і вони продовжать охоче ними ділитися?

КД вже писав про деяких радах у статті «Як зрозуміти що хоче клієнт і як дати йому це».

1. Персоналізація користувацького досвіду. Подарунки, знижки, додаткові бонуси.

2. Подбайте про ваших близьких клієнтів. КД писав про це в статті «Як не злити клієнтів».

3. Будьте соціально залученими, робіть добро і розповідайте про це.

4. Обов’язково відповідайте на будь-які відгуки. Дякуйте за добрі слова. Один задоволений покупець розповідає 9-ти знайомим про хороший досвід (за даними Customer Experience Impact Report).

5. Зробіть для клієнта написання відгуку безпечним.

Колеги, як ви стимулюєте своїх клієнтів залишати позитивні відгуки? Як відповідаєте на негативні?


Саша Іванова




Пишу і перекладаю тексти про бізнес.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Нам не цікаві заявки — нам потрібні продажу


7 ознак відстійного маркетингу


5 вибухових технік для зростання вашого бізнесу


Метод двох питань: чому прийоми зі шкалою оцінки працюють краще?


Як перемогти конкурентів Instagram і почати отримувати замовлення?


Перезавантаження FMCG продажу: 4 ключових моменти, що заважають вашому бізнесу



Авторизуватися для коментування: