Вибираємо перспективних клієнтів. Детальна інструкція по кваліфікації лідов

6

У вас є список людей, зацікавлених в придбанні товару чи послуги? Важливо правильно оцінити кожного з них, щоб не витрачати час продавця даремно.

У цьому керівництві ви знайдете основні принципи і методики кваліфікації потенційних клієнтів, а також перелік питань, які можна використовувати під час ознайомчого дзвінка.

Застосувавши цю інформацію, ви зрозумієте, чи варто продовжувати роботу і якщо так, то які дії повинні бути наступними.

1. Етапи оцінки ліда
2. Коли дискваліфікувати?
3. Чому дискваліфікація — це не погано?
4. Формула BANT
5. П’ять інших формул для кваліфікації
6. На що звернути увагу, спілкуючись з потенційним клієнтом?

Етапи оцінки ліда

Ознайомчий дзвінок — найважливіший з точки зору кваліфікації, але не єдиний. На кожному етапі операції ви будете оцінювати потенційного клієнта, дізнаючись все більше про його цілі та проблеми.

Засновник консалтингової групи «Inflexion Point» Боб Аполло (Bob Apollo) стверджує, що продавець повинен оцінити кожного ліда за трьома параметрами: відповідність «портрету ідеального клієнта», потреба і зацікавленість в покупці.

Відповідність «портрету ідеального клієнта»

Це — базовий рівень, який не дасть вам достатньої інформації без додаткових досліджень. Отримаєте відповіді на такі питання:

  • знаходиться клієнт на вашій території?
  • чи працюєте ви з компаніями з його сфери?
  • який розмір компанії?
  • чи відповідає його бюджет рівню ваших цін?

Потреба

На цьому етапі ви оцінюєте, чи є у потенційного клієнта певна задача, яку може вирішити ваш товар/послуга. Отримає він вигоду, скориставшись цією пропозицією?

Приклади питань, які варто задати

Зацікавленість у купівлі

Припустимо, потенційний клієнт відповідає портрету покупця, і у нього є потреба, яку ви можете задовольнити. Але чи готовий він купити зараз? Щоб це зрозуміти, задайте наступні питання:

  • укладається покупка в його бюджет?
  • хто приймає рішення про покупку?
  • за якими критеріями приймається рішення? Хто їх встановив?

Коли дискваліфікувати?

Три рівня оцінки перераховані в тому порядку, в якому їх потрібно використовувати для дискваліфікації. Наприклад, якщо лід не відповідає «портрету ідеального покупця», дисквалифицируйте його відразу. Можливо, в майбутньому ваші шляхи знову перетнуться, і ситуація зміниться, але поки не витрачайте час на пошук точок дотику.

Буває і так: ви спілкуєтеся з генеральним директором, який має право розпоряджатися бюджетом і приймати рішення. Але у компанії немає проблеми, яку потрібно вирішувати без зволікання. А значить, ваша пропозиція для неї не актуально.

Пам’ятайте, що, поки клієнт не був оцінений по всім трьом критеріям, ви не повинні йому продавати. Ви можете дискваліфікувати лід на останньому етапі, навіть якщо до цього моменту він здавався перспективним.

Чому дискваліфікація — це не погано?

Багато продавці бояться відсіювати ліди, щоб випадково не втратити перспективного покупця. Намагатися продати кожному — природне прагнення, але не самий ефективний підхід. Якість у цьому випадку набагато важливіше кількості.

Найцінніший актив будь-якого продавця — час. Тому набагато ефективніше працювати тільки з зацікавленими клієнтами, а не розпорошуватися на десятки контактів. Продайте тим, хто хоче купити, і залиште в спокої інших.

Формула BANT

Критерій кваліфікації — це показник, що допомагає зрозуміти, наскільки клієнт зацікавлений в купівлі і чи він може її собі дозволити. Звичайно, кожна ситуація унікальна, але є багато спільних рис.

Одна з найбільш відомих методик оцінки лідов називається BANT (Budget, Authority, Need, Timeline / Бюджет, Повноваження, Потреба, Терміни).

Розроблена «IBM» формула включає найважливіші показники:

  • бюджет: чи може клієнт дозволити собі ваш товар або послугу?
  • повноваження: чи дійсно він приймає рішення про купівлю?
  • потреба: чи є у нього проблема, яку ви можете вирішити?
  • терміни: коли він планує купити?

Ось приклади запитань, які допоможуть вам це з’ясувати.

Бюджет (Budget):

  • чи є у вас бюджет, виділений на цю покупку? Який?
  • чи є ця покупка пріоритетною в даний момент?
  • які ще статті видатків у вас є?
  • чи впливає сезонність на ваш дохід?

Повноважень (Authority):

  • хто фінансує цю покупку?
  • хто ще бере участь у прийнятті рішення про купівлю?
  • як ви приймали рішення про покупку аналогічного продукту в минулому?
  • з якими запереченнями проти покупки ви стикалися? Як думаєте, чи зможемо ми їх нейтралізувати?

Потреба (Need):

  • яка проблема зараз стоїть перед вами?
  • що породило цю проблему і чому ви вважаєте, що стоїть зараз витрачати час на її рішення?
  • чому ви не вирішили проблему раніше?
  • як ви вважаєте, чи могли б ми разом вирішити цю проблему? Чому?

Терміни (Timeline):

  • як швидко потрібно вирішити проблему?
  • що ще пріоритетно для вас?
  • чи розглядаєте ви інші товари/послуги для вирішення цієї проблеми?
  • чи є у вас можливість застосувати товар/послугу прямо зараз?

Методика кваліфікації лідов BANT не є оптимальною з ряду причин. Наприклад, згідно з дослідженнями «CEB», в більшості випадків в ухваленні рішення про покупку бере участь п’ять і більше осіб, тому доведеться оцінювати їх усіх.

Також питання з розділу «Терміни» можуть показати вам, що клієнт не буде купувати до наступного року, і ви помістіть його в кінець черги. А могли б діяти превентивно, виславши, наприклад, навчальні матеріали, та надавши допомогу ще до того, як він буде готовий до купівлі.

П’ять інших формул кваліфікації

BANT — найвідоміша, але не єдина формула для оцінки лідов. Ось п’ять альтернатив, які можна використовувати, якщо вона не підходить.

GPCTBA/C&I

Формула GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications / Цілі, Плани, Проблеми, Строки, Бюджет, Повноваження, Негативні і позитивні наслідки) розроблена «HubSpot».

Вона з’явилася в момент, коли стало ясно, що одного розуміння проблеми мало. Потрібно вийти за рамки і вникнути в стратегічні цілі, оцінити бізнес-модель компанії клієнта, представити, як ваша послуга впишеться в загальну картину його професійної діяльності.

Ось приклади запитань, які допоможуть вам це з’ясувати.

Цілі (Goals):

Ваше завдання — дізнатися кількісні цілі потенційного клієнта і поставити/уточнити їх, якщо вони відсутні або туманно описані.

  • Що для вас є пріоритетом в цьому році?
  • Чи є у вашої компанії конкретні цілі?
  • Чи є у вашої компанії опубліковані фінансові цілі на квартал/рік?

Плани (Plans):

З’ясувавши мети клієнта, уточніть, що вже зроблено для їх досягнення. Ви повинні зрозуміти, що працює, а що — ні, і внести пропозиції щодо поліпшення.

  • Як ви плануєте досягти своїх цілей?
  • Що ви зробили в минулому році? Що принесло результати? Що хочете зробити інакше в цьому році?
  • Що може ускладнити виконання плану?
  • У вас є всі ресурси для його реалізації?

Проблеми (Challenges):

Виявлення проблем, з якими зіткнувся клієнт, — ключовий момент. Поки він не зрозуміє, що потребує допомоги, угода не відбудеться.

  • Чому ви вважаєте, що проблема може бути вирішена зараз, якщо раніше вже стикалися з нею і вона все ще актуальна?
  • Ви вважаєте, що володієте достатнім досвідом, щоб впоратися з цією проблемою?
  • Якщо ви зрозумієте, що в цьому році вирішити проблему не вдасться, що ви зробите?

Терміни (Timeline):

Ця інформація важлива для вас. Якщо клієнт не готовий купити зараз або в найближчому майбутньому, це не означає, що він безнадійний. Досить знизити його пріоритет у списку.

  • Коли ви готові приступити до реалізації цього плану?
  • Чи є у вас все необхідне (люди, гроші, обладнання), щоб почати зараз?
  • Чи потрібна вам допомога в деталізації плану, щоб зрозуміти, коли буде завершено кожний етап?

Бюджет (Budget):

Директор з продажів «HubSpot» Ден Тайр (Dan Tyre) стверджує, що питання «Скільки ви готові витратити?» не допоможе вам отримати достатньо інформації. Замість цього спробуйте запитати:

  • погодили ви коефіцієнт ROI?
  • ви вже вклали гроші в інший продукт або послугу, покликані вирішити цю проблему?

Генеральний директор «Databox» і колишній заступник директора по продажах «HubSpot» Піт Капута (Pete Caputa) пропонує сформулювати звернення так:

«Ми з вами з’ясували, що ваша мета складає X, і ви готові зараз інвестувати Y, щоб її досягти. Щоб найняти нас, вам доведеться витратити Z. Оскільки Z не надто відрізняється від Y, і ви вірите в те, що наш продукт допоможе вам вирішити проблему, чи ви готові вкласти Z і скористатися пропозицією?».

Повноважень (Authority):

На відміну від формули BANT, продавцю не обов’язково спілкуватися з особою, що приймає рішення. Співрозмовник може бути тим, хто має на потрібного людини великий вплив, і допоможе зрозуміти його потреби. У цьому випадку зверніться наступні моменти:

  • важливі цілі, які ми обговорили, для покупця?
  • наскільки для нього пріоритетно вирішити питання зараз?
  • які сумніви щодо продукту можуть у нього виникнути?
  • що потрібно зробити, щоб покупець прийняв позитивне рішення про співпрацю?

Негативні і позитивні наслідки (Negative Consequences and Positive Implications):

Необхідно з’ясувати, що станеться, якщо ваш потенційний клієнт вирішить чи не вирішить існуючу проблему.

Піт Капута стверджує, що «якщо продукт допоможе уникнути негативних наслідків та досягти цілей, ваша пропозиція буде цінним для співрозмовника».

Ось кілька питань, які варто задати:

  • що станеться, якщо мета буде / не буде досягнута? Торкнеться це вас на особистому рівні?
  • коли ви вирішите цю проблему, що будете робити далі?
  • чекає вас підвищення по службі або премія, якщо мета буде досягнута? А негативні наслідки, якщо немає?

Формула GPCTBA/C&I дозволяє продавцю зібрати велику кількість інформації про потенційного клієнта. Якщо ви пропонуєте складний продукт, ці знання мають високу цінність.

Втім, для деяких сфер такий підхід не є оптимальним, так як достатньо меншого обсягу даних.

ANUM

Формула ANUM (Authority, Need, Urgency, Money / Повноваження, Потреба, Терміновість, Гроші) є альтернативою BANT. Використовуючи її, потрібно насамперед переконатися, що ви розмовляєте з тим, хто приймає рішення.

Вона включає такі ж функції, як і BANT, але їх порядок змінено. Терміновість корелює з термінами, а гроші замінили бюджет, але є відмінності.

Девід Гарсія (David Garcia) пояснює:

«Говорячи про терміновості, ми хочемо дізнатися, на якому місці в списку пріоритетних завдань клієнта знаходиться обговорювана проблема. Бюджет був замінений на гроші, щоб підкреслити той факт, що нам достатньо зрозуміти, чи є у клієнта гроші, щоб купити цей продукт. Потім наша робота зводиться до того, щоб довести свою цінність і продемонструвати вигоди від співпраці».

FAINT

Формула FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing / Фонди, Повноваження, Інтерес, Потреба, Час) покликана врахувати той факт, що не всі заплановані покупки заздалегідь, а значить, рішення може не залежати від виділеного бюджету.

Ця формула враховує такий критерій, як інтерес.

Джон Доерр (John Doerr) і Майк Шульц (Mike Schulz) розшифровують його наступним чином:

«у процесі спілкування необхідно викликати у покупця інтерес до того, як поліпшити поточний стан справ».

CHAMP

Формула CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization / Проблеми, Повноваження, Гроші, Пріоритезація) нагадує ANUM, але ставить проблеми перед повноваженнями.

Засновник «InsightSquared» Зорян Ротенберг (Zorian Rotenberg) пише в своєму блозі:

«Проблеми є основою кваліфікації лідів».

CHAMP визначає повноваження, як заклик до дії, а не перешкода. Якщо ви контактували з працівником, які приймають рішення, це не означає, що потрібно поставити хрест на перспективах.

Задавайте питання, які допоможуть зрозуміти організаційну структуру компанії і визначити, до кого потрібно звернутися.

MEDDIC

Формула MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion / Метрики, Покупець, Критерії ухвалення рішення, Процес прийняття рішення, Визначення проблеми, Чемпіон) розроблена Джеком Наполі (Jack Napoli).

MEDDIC вимагає від продавців зрозуміти кожен аспект майбутньої угоди, і переконатися, що в компанії клієнта є «внутрішній чемпіон» — той, хто надихає колектив на підтримку ідеї.

Такий підхід актуальний, якщо ви пропонуєте продукт, що вимагає зміни поведінки або великих витрат на реалізацію.

На що звертати увагу під час переговорів?

«Важливо не те, ЩО ви говорите, а ЯК ви це робите».

Ця фраза особливо актуальна, коли мова заходить про продажі. Ось кілька ознак, які скажуть вам більше будь-яких слів і дозволять завершити процес кваліфікації.

#Позитивні

Виправдання

Як виправдання можуть бути хорошим знаком?

Психологи впевнені, що ми виправдовуємося, щоб дозволити когнітивний дисонанс — стан, викликаний конфліктом переконань. Це допомагає нам вирішити, якої точки зору дотримуватися.

Якщо ви чуєте від потенційного клієнта пояснення того, чому проблема не була вирішена раніше, — відмінно. Це підтверджує, що вона реальна.

Конкретика

Клієнт, який може відповісти на питання на кшталт «Які ваші цілі?» або «Коли ви хочете побачити результати?», багато думав про наявні складнощі. Конкретика (статистичні дані, плани тощо) вказує на те, що у клієнта є запит, з яким можна працювати. Ті, хто не вважає проблему реального, навряд чи будуть витрачати час на роздуми про її причини та шляхи усунення.

Звичайно, конкретика повинна супроводжуватися реальною оцінкою перспектив. Якщо клієнт говорить, що хоче збільшити дохід у чотири рази за два тижні, це вказує на відсутність у нього достатнього бізнес-досвіду.

Знання

Конкретика і знання йдуть рука об руку. Особи, що приймають рішення, глибоко розбираються в цілях компанії, розуміють проблеми, з якими вона стикається, і її потреби. Той, хто не володіє цією інформацією, ймовірно, не наблизить вас до операції.

#Негативні

Неузгодженість

Людина, відповіді якого суперечать один одному, не володіє інформацією про ситуацію в повній мірі. Тим не менш, це не кінець — завжди можна спробувати вийти на тих, хто «в темі», і розглядати їх як потенційних клієнтів.

Короткі відповіді

Справжні бізнес-проблеми стосуються кожного в компанії: керівники втрачають із-за них сон, а працівники стикаються з наслідками щодня. Якщо є шанс, що ви можете допомогти, люди будуть сприяти.

Той, хто дає односкладові відповіді, не вважає, що вам є що обговорювати. Це можливо у випадках, коли проблема не є такою або ті, з ким ви спілкуєтеся, не цілком усвідомлюють.

В залежності від ваших думок щодо того, що відбувається, можна дискваліфікувати лід або спробувати вийти на іншу людину в компанії.

Успішна продаж в чому залежить від правильної кваліфікації лідов. Вміння відбирати перспективних клієнтів — основа вашого бізнесу. Покупці, — це не тільки прибуток, але і підвищення впізнаваності бренду за рахунок передачі інформації з уст в уста, а також можливість залучення рефералів, збільшення середнього чека і здійснення крос-продажів. Тому так важливо навчитися вибирати, на кого витрачати час і сили.

Які прийоми ви використовуєте для кваліфікації лідов? Поділіться в коментарях!



Катерина Бакланова




Копірайтер. Підбираю цікавий і корисний контент для читачів Клубу Директорів.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
5 інструментів, щоб навести порядок у своїх продажах


Як мені консалтинг по збільшенню продажів продавали


28 ідей, як вбити заперечення «Я подумаю»


Я міг торгувати силіконовими пиписьками! Історія про пошук роботи


5 проблем вашого бізнесу, які необхідно терміново вирішувати. З лайкою від Олександра Гельмана


Які 3 найбільш важливих питання задати РОПу на співбесіді?



Авторизуватися для коментування: