Як не викинути гроші на CRM: тест від Дрейтона Берда

3

Підприємець Головін Павло, партнер Школи розвитку бізнесу Джея Абрахама, надіслав в Клуб Директорів переклад листа одного з патріархів директ-маркетингу Дрейтона Берда із збірки «51 маркетингова ідея». Переклад та публікація — з особистого дозволу Дрейтона.

…Багато компаній, починаючи впроваджувати CRM, розчаровуються і кажуть, що CRM не працює. Щоб уникнути цього, представляю вам 15-хвилинний опитувальник.

Чи потрібна вам CRM?

Ви вірите в магію? Маркетологи, мабуть, усе ще вірять. Вони жадібно шукають чарівні пігулки — і зараз ви зрозумієте, що я маю на увазі. Ми всі знаємо, що наші клієнти ліниві. Ось чому слова «швидко» і «легко» практично гарантовано покращують ефективність будь-якого заголовка.

Покажіть їм, як вони можуть зробити що-то — скинути зайву вагу, вивчити іноземну мову — з найменшими зусиллями, і ви, цілком імовірно, займете найбільш вигідну позицію серед інших рекламних оголошень.

Щоб отримати ще більш високий результат, постарайтеся красиво цю пропозицію упакувати, як мінімум — за допомогою вражаючого назви. І виявляється, що вивчення мови — це більше не банальне прослуховування записів і повторення слів, а «програмоване вивчення». Звучить так, як ніби тепер ви причетні до чогось нового і, безсумнівно, важливого.

І вгадайте, що?

Маркетологи так само ледачі, як і їх клієнти — як би дивно це не звучало, але вони так само, як і інші люди, кожен день виступають у ролі споживачів. Більшість з них (як я з’ясував, спілкуючись з людьми в самих різних країнах світу) занадто ліниві навіть для того, щоб вивчити визначення маркетингу, не кажучи вже про те, щоб знати, що таке «директ-маркетинг».

По-перше, слово «директ» означає «прямий». Які асоціації воно у нас викликає? Пряма поштова розсилка, нав’язлива телереклама… Всякий спам і сміття. Не надто привабливо звучить, правда? CRM (управління клієнтськими відносинами) звучить набагато краще. Людям це подобається.

Але я, якщо чесно, не можу зрозуміти, в чому тут різниця і чим це відрізняється від директ-маркетингу, яким я все життя займаюся. Мені знадобилося близько дев’яти років на те, щоб стати дійсно хорошим фахівцем у своїй сфері. А кілька років тому в рекламі компанії Oracle прозвучала фраза: «Почніть сьогодні і побудувати досконалу систему CRM всього за 19 днів». Звучить набагато краще, ніж багато років важкої роботи! Містер Супер-CRM прилетить до вас прямо в офіс і сам зробить за вас все, що потрібно — а ви тільки зберете великі соковиті плоди. Не дивно, що це спрацьовує.

Багато компаній заснували CRM-відділи ще до того, як цілком усвідомили, що це таке насправді і що це означає стосовно до їх бізнесу. Не дивно, що через кілька років після того, як CRM увійшли в моду, американський журнал «Advertising Age» опублікував статтю про те, що близько 70% компаній, які випробували ці системи, сказали, що вони не працюють.

Я розповім вам, чому так відбувається, і дам хороший практичний рада, як вам варто діяти, оскільки я — той самий чоловік, який спеціалізується і багато років працює в цій галузі. Між словом, зайвий раз нагадаю вам, що дива трапляються тільки в кінофільмах. Слово «лояльність» часто використовується стосовно до CRM.

Але, як зауважив колишній голова компанії Marks & Spencer: «Клієнти не можуть бути лояльні по визначенню і вони не повинні бути такими. Ми повинні стежити за їх лояльністю кожен день». Його компанія забула про це і мало не впала.

Розсудливі люди знають одну очевидну річ: жодна людина в здоровому глузді не захоче вступати у відносини зі своїм банком або супермаркетом. Всім достатньо проблем у стосунках зі своєю сім’єю. І жодна «програма CRM» не допоможе вам змінити цей стан речей і побудувати такі, як ні крути, сумнівні стосунки.

Проте розумне використання інформації приносить свої плоди. Наприклад, супермаркет Ocado днями надіслав моєї знайомої на ім’я Марта персоніфіковане комерційне пропозицію, засноване на те, які товари вона купувала раніше. Хороше рішення.

Схеми CRM часто терплять крах, і ось з якої причини. Бізнес живе або помирає в залежності від того, як до компанії належать її клієнти. І, ставлячи на швидку руку заплатки тут і там, ви не зміните загального ставлення до вас.

Ось вам невеликий опитувальник. Його склав мій компаньйон Пітер Хардингэм, який працює зі мною ось уже 20 років, а я перевірив цей список, тому що мене стосується все, що виходить за стіни цього офісу.

15-хвилинний опитувальник: чи вам потрібна система CRM

Крок 1.

Якщо ви не відповісте «так» на ці чотири питання, вам абсолютно немає сенсу морочитися складнощами CRM.

  • Ви впевнені, що знаєте, чого хочуть ваші клієнти?
  • Ви впевнені, що знаєте, чого вони від вас чекають? Чи збігається це з тим, що ви їм обіцяєте?
  • Ви можете чітко і ясно описати їх очікування — до і після того, як вони стають вашими клієнтами?
  • Як ви це пізнаєте?

Крок 2.

Формуйте реалістичні очікування і давайте людям все, що ви їм обіцяєте, інакше краще б ви взагалі не починали бізнес.

  • Ви можете дати своїм клієнтам те, чого вони хочуть, або — це дуже важливо — те, чого вони очікують, виходячи з ваших слів і обіцянок?
  • Якщо ні, то що ви можете дати їм зараз і що зможете дати в майбутньому?
  • Якщо мова йде про майбутнє, то наскільки це віддалений час? І як ви зможете зробити так, щоб клієнти були задоволені ще до настання поліпшень?

Крок 3.

Клієнт у чорному ящику — це злий клієнт. Обізнане клієнт може купити більше.

  • На яких етапах процесу покупки ви розповідаєте своїм клієнтам те, що вони хочуть знати: про їх замовленні — товар або послугу, яку ви надаєте; про ті речі, які можуть переконати їх зробити покупку?

Крок 4.

Ви Можете відстежити етапи з попереднього кроку в кожній покупці?

  • Ви впевнені, що ваша технічна команда може це забезпечити?
  • Якщо у вас є роздрібні торгові точки, ви можете надавати цю інформацію своїм співробітникам — швидко і без труднощів?

Крок 5.

У багатьох компаній досі розділені бази даних з інформацією про клієнтів і про покупки. Якщо ваша маркетингова база даних не об’єднує те і інше, можу з упевненістю сказати, що у вас проблеми.

  • Ви можете відстежити, що відбувається на кожному етапі здійснення покупки?
  • Є доступ до цієї інформації у кожного співробітника, якому вона потрібна?

Момент істини.

У перших п’яти кроках ви відповіли «так» на більшість запитань?

Якщо так, то є шанс, що CRM-система буде працювати у вашій компанії
і приносити користь.

Якщо ж більшість ваших відповідей були «ні», зупиніться прямо зараз
і виправте все, що можна виправити.

Якщо при цьому ви зараз спілкуєтеся з консультантами з CRM, ввічливо попросіть їх піти. Їх час коштує дорого, і зараз у вас поки ще є шанс не пустити гроші на вітер.

Крок 6.

Запускайте процес.

  • Розкажіть своїм клієнтам, що ви збираєтеся робити.
  • Грамотно керуйте їх очікуваннями.
  • Залучайте його і тренуйте всю свою команду.
  • Переконайтеся, що кожна людина, принаймні, у відділі продажів, отримав належну увагу і докладні інструкції

Крок 7.

Будьте уважні до деталей. Постійно нагадуйте собі, що саме ви пообіцяли своїй команді і клієнтам, і зробіть це. Часто буває так, що важливі процеси не входять в прийняту схему роботи компанії, і доводиться підлаштовувати одна під інший.

  • Якщо ви впроваджуєте накопичувальну систему для стимулювання покупок, як саме бонусні очки або інші одиниці накопичуються, зберігаються та надаються клієнтам?
  • Як відбувається зняття бонусних очок і їх обмін на товари або послуги?

Крок 8.

Більшість клієнтів не скажуть вам, що їм щось не подобається у вашій компанії. Замість цього вони розкажуть про це своїм друзям — і підуть.

  • Налагодьте систему відстеження задоволеності ваших клієнтів.
  • Переконайтеся, що ви бачите кожне слабка ланка, яке з’являється в ланцюжку.

Крок 9.

  • Запитайте своїх клієнтів, що ви робите, на їхню думку. Як вони бачать вашу компанію?
  • Ви можете збільшити їх лояльність, просто дозволивши їм сказати те, що вони думають, і зробивши так, щоб надалі це було для них легко і просто.

Дозвольте своїм клієнтам пропонувати поліпшення, які вони хотіли б бачити у вашій компанії. Це — найкраще дослідження з усіх, які ви тільки можете провести.

Крок 10.

Це не припиниться.

Не думайте, ніби ці процеси — щось таке, що можна було б просто налагодити і розставити по поличках.

  • Продовжуйте прислухатися до своїх клієнтів. Продовжуйте вчитися у своїх клієнтів.
  • Продовжуйте удосконалювати систему.
  • Продовжуйте тренувати своїх співробітників і підвищувати їхню кваліфікацію.

Коли слід знову звернутися до цих питань?

Як тільки ваш технічний директор оголосить: «У нас тепер є прекрасна CRM-система…»

Або коли правління скаже: «Ця CRM — так, дуже сміливий і прогресивний крок…»

Просто візьміть цей опитувальник і перечитайте його. І ви будете знати більше, ніж багато CRM-консультанти.



Павло Головін

Провідний
В
проект Фінанси і маркетинг для директора

Підприємець, партнер Школи розвитку бізнесу Джея Абрахама, один з авторів в експертній системі «Продажі» проекту Радмило Лукича.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
Нам не цікаві заявки — нам потрібні продажу


7 ознак відстійного маркетингу


5 вибухових технік для зростання вашого бізнесу


Метод двох питань: чому прийоми зі шкалою оцінки працюють краще?


Як перемогти конкурентів Instagram і почати отримувати замовлення?


Перезавантаження FMCG продажу: 4 ключових моменти, що заважають вашому бізнесу



Авторизуватися для коментування: