Як всесвітньо відомі бренди можуть спокутувати гріхи перед суспільством

7

Як мільйони людей в усьому світі, включаючи вас, бачать культ споживання в 2016 році?

Редакцією КД підготовлений огляд вебінару Девіда Стіна, голови Trendwathing (компанія відстежує світові тренди і щомісяця публікує нові тенденції ринків зі всієї земної кулі).

Підкреслимо, що це саме тренди, тенденції, реальні перспективи, а не думки чи бачення якоїсь однієї організації. У своїй промові Девід назвав великі бренди «грішниками» і закликав їх до «спокуті».

Девід запропонував слухачам (а на вебінар підписалися 1500 осіб) задуматися і допустити, що Big Brands (Великі Бренди, ББ) можуть стати відповіддю на питання про можливості більш стабільного, етичного і справедливого майбутнього для всіх нас.

Він назвав цей тренд одним з найбільш важливих і потужних трансформаційних трендів в масштабах планети.

Ось тези промови Девіда.

Необхідність змін

Нам всім очевидно, що необхідний новий стиль споживання. Більш етичний, здоровий і справедливий для всіх. Як же досягти цього?

Перший стереотип, який приходить в голову, — проблема у Великих Бренди. Вони забруднюють небо, продають перенасичену цукром їжу і напої, експлуатують робітників у третьому світі і брешуть нам, щоб підвищити продажі. Їх негласний гасло: все в ім’я прибутку. Вони заподіюють Землі величезний збиток.

Що виходить в результаті? Мільйони споживачів відчувають недовіру і навіть огиду до оточуючих нас великим мультинаціональним компаніям.

На противагу ББ виступають стартапи, які вказують новий шлях. Наведу приклад: взуттєвий бренд Toms. Або виробник електричних авто Tesla. Ці великі стартапи у свідомості людей вже асоціюються з етикою і здоровим глуздом. Компактні, гнучкі, розумні і надійні, вони думають про те, як звести до мінімуму шкоду від їх взаємодії з навколишнім середовищем.

Стартапи вказують шлях до нового виду споживання. Що є наслідком?

Мільйони людей у всьому світі хочуть активно співпрацювати з новими стартапами, які декларують цінності XXI століття: концепції служіння та створення кращого світу.

Ідея, що всі великі бренди масово завдають шкоди суспільству і здоров’ю людей, у той час як всі стартапи екологічні та етичні — грубе спрощення. Проте не можна заперечувати, що в даний час багато бренди приносять більше шкоди, ніж користі. Можливо, не всі споживачі свідомо про це замислюються, але мільйони людей інстинктивно відчувають щось подібне. Зрештою, коли в останній раз ви пишалися взаємодією з ББ?

Коли йдеться про побудову кращого майбутнього, невірно вважати, що бренди є проблемою, а стартапи — відповіддю. Так, багато хто з сьогоднішніх знакових стартапів мають вагу. Вони збудували з нуля ефективні бізнес-моделі та інфраструктуру.

Але стартапи обмежені в масштабах і ресурсах. Їм не вистачає розмаху, щоб зробити по-справжньому масовий ефект, глобальні зміни.

Великі, всесвітньо відомі бренди, на противагу, є реальною силою.

Давайте спробуємо переосмислити. Що, якщо Великі Бренди з проблеми перетворяться в рішення? Що, якщо такі гіганти, як Coca-Cola, Toyota, mcdonald’s, Starbucks стануть силою, рушійною нас до побудови нового світу?

Так, я серйозно! (І я нічого не курив)))

Всесвітньо відомі Великі Бренди — це найбільша сила в світі для змін на краще.

Бренди володіють потужностями та ресурсами. Як щодо того, щоб використовувати їх ресурс для змін, яких прагне суспільство? Звучить як божевільна ідея, але вона давно не божевільна. Ми витратили роки, говорячи про необхідність змін. Але чи насправді ми вже наблизилися до зсуву, який так потрібен?

Настав час для головного переосмислення. Великі Бренди мають масштаб, засоби, ресурси і людей. Вони в змозі здійснити масові зміни. Вони можуть робити те, що не можуть навіть національні уряди. Вони в змозі прийняти виклик, який ніхто не готовий прийняти. У них є потенціал, щоб стати головною рушійною силою добра.

Так, ми поки далекі від цього. І дорога до спокути важка. Але прийшов час, щоб почати ставити одну ногу перед іншою і рухатися крок за кроком убік…

Дорога до великого спокуті

Великі бренди загрузли в екологічних та соціальних вадах. Тепер вони повинні спокутувати це, використовуючи свої потужності, ресурси і знання для вирішення світових проблем.

Великі бренди повинні запитати себе: чому вони взагалі існують? Чи можемо ми, як суспільство, як планета дозволити, щоб ці організації існували тільки для заробляння грошей? Чи зможуть вони вижити, якщо єдина мета брендів буде полягати в цьому?

У 2016 році ми вже не можемо сказати, що бренди існують тільки для отримання прибутку.

Що, якщо Coca-Cola стала б найбільшою у світі дистрибьютерской мережею, яка фінансується за рахунок продажу прохолодних напоїв без цукру? Що, якщо Toyota стала б найбільшою в світі організацією з боротьби із змінами клімату? Що, якщо б компанія Unilever стала лідером у боротьбі за здоров’я?

Ви можете сказати, що ми ідеалісти і мрійники…

Тримайтеся: багато відомі світові бренди більш прибуткові, ніж коли-небудь! Споживачів нічого не хвилює: вони хочуть більше, швидше, простіше і прямо зараз!

В 1-му кварталі 2016 року mcdonald’s повідомляє про збільшення продажів на 5,7% тільки завдяки тому, що вони зробили доступним протягом всього дня сніданок «McMuffin з яйцем».

Тут взагалі не пахне ніяким «спокутою». Але ми і не говоримо, що воно вже настало. Або наблизилося. Ми говоримо про те, що курс на спокуту є і стане напрямком руху.

Ви запитаєте: «Ок, і що випливає з усього цього? Що я можу зробити?»

Бренд може почати рух до зміни без розпорядження з самого верху.

Але хто повинен запалити гніт? — Ви, звичайно ж!

Спокута відомих світових брендів почнуть ті, хто працює всередині них. Їм знадобляться аргументи і приклади.

Чому спасіння?

Рушійною силою цього тренду є з’єднання мінливого споживчого менталітету з соціальним зрушенням, новою економічною реальністю.

Так. Мільйони споживачів радісно жують McMuffin з яйцем, але в мільйонах інших зростає почуття провини із-за негативних екологічних, соціальних та медичних наслідків їх споживання. І оскільки споживачі стають більш освіченими і їх усвідомленість зростає, вина має тенденцію до поширення.

Бренди повинні змінитися відповідним чином, або в найближче десятиліття вони зіткнуться зі споживчим відторгненням. Для великих світових брендів спокута — це не що інше, як модифікація їх особистих інтересів у бік більшої усвідомленості.

8 з 10 людей згодні з тим, що бізнес відповідальний за взяття курсу на вирішення соціальних проблем. (Edelman Trust Barometr, 2016)

Смак до радикальних рішень

  • Забруднення атмосфери сполуками вугілля досягла позначки 400 часток на мільйон у березні 2015 року.
  • Німеччина прийняла 1 мільйон біженців з країн Близького Сходу.
  • Націоналістські партії знаходяться на підйомі в Європі та Північній Америці.
  • Автоматизація загрожує знищити робочі місця.

Яке слідство в цих проблем?

У нас з’являється смак до пошуку радикальних рішень!

Зрештою, хто б міг навіть подумати про «універсальному основному дохід» 5 років тому?

«Прикидатися» стартапом — не працює

Великі Бренди знають, що вони програють війну за сприйняття нового покоління, тому що його бажання — бачити навколо етичні та прибуткові стартапи.

Але їх спроби присипати чарівної пилом свої бренди, всі ці фальшиві доброзичливі акаунти в Twitter, маленькі демократичні лабораторії і всякі тімбілдінги — нічого не змінять.

Великі Бренди повинні конкурувати там, де вони можуть: масштабами, засобами і потенційним впливом.

Спокута — це єдиний шлях до перемоги для великих брендів

Як же великі бренди можуть знову піднятися на вершину?

— Не намагаючись маскуватися під стартапи, але за рахунок використання своїх ресурсів — того, чого стартапи не можуть досягти.

Згадаймо, що деякі великі бренди поєднують в собі глобальний охоплення і величезний людський ресурс, і можуть зробити те, що навіть уряди не можуть. Напрямок своїх ресурсів в етична русло — це єдиний вихід для Великих Брендів в конкуренції з високотехнологічними стартапами.

Як виглядає велике
спокута Великих Брендів?

Жоден бренд ще не досяг повного викупу. Але ми вибрали декілька, які зробили певний прогрес на шляху до нього.

Все починається з малого

Телеком

В березні 2016 року малайзійська компанія Maxis встановила спеціальну мережу SOS у схильних до повеней районах країни. (В грудні 2014 року повені в Малайзії позбавили даху над головою 200 000 чоловік).

Кросівки

У червні 2016 року Adidas і екологічна благодійна організація Parley випустила першу партію кросівок, частково виготовлених з пластику, одержаного від переробки браконьєрських глибоководних рибальських сіток.

Фастфуд

У листопаді 2015 року бразильської мережею ресторанів швидкого харчування Habib’s запущена кампанія #todomundoseajudando («кожен допомагає»), щоб допомогти безробітним у Бразилії. Бренд запросив безробітних людей і завантажив на свій сайт відео про них, щоб допомогти в пошуку роботи.

Авіаперевізник

В цьому році голландська авіакомпанія Transavia запропонувала дисконтні авіаквитки для добровольців, які надають допомогу біженцям на острові Лесбос.

Нафтова компанія

Нафтовики традиційно вважаються найбільшими «грішниками» серед брендів. Тим не менш у грудні 2015 року в Лагосі (Нігерія) Shell відкрила футбольний стадіон повністю на сонячній енергії.

Великі кроки Великих Брендів

Велика проблема

Нікотин досі є найчастішою предотвратимой причиною смерті в США: близько 480 000 смертей на рік (згідно з Центру контролю і профілактики захворювань).

Інновація

Бренд CVS Health (9600 аптек по всій території США) бере на себе зобов’язання домогтися першого в історії США безникотинового покоління».

У жовтні 2014 року бренд відмовився від продажу табакосодержащих продуктів у своїх магазинах, позбавивши себе 2 млрд доларів річного доходу.

В березні 2016 року бренд анонсував програму #BeTheFirst: п’ятирічний план розвитку програми з відмови від куріння цілим поколінням.

Бренд інвестував 50 млн доларів і працює в партнерстві з провідними антитютюновими молодіжними організаціями. Мета: зниження числа молодих курців на 10%.

Велика проблема

Близько 1,25 млн чоловік у рік помирають в результаті дорожньо-транспортних пригод (згідно Всесвітньої організації охорони здоров’я).

Інновація

Шведський автовиробник Volvo вже давно сфокусований на безпеці. Тепер бренд працює над досягненням амбітної мети: ніхто не повинен загинути або бути серйозно пораненим у новому Volvo, починаючи з 2020 року.

У березні 2015 року компанією був запущений сервіс Connected, який дозволяє водіям обмінюватися даними про безпеку на дорозі (обледенениях, випадках екстреного гальмування) через хмарний сервіс у режимі реального часу.

Також в 2017 році почнуться випробування автономних автомобілів (автопілот). Довгострокове бачення Volvo полягає в тому, щоб створити транспорт, в якому «майже неможливо врізатися».

Велика проблема

Щорічно від діареї гинуть близько 800 000 дітей у віці до п’яти років (згідно Всесвітньої організації охорони здоров’я).

Інновація

Компанія Unilever, бренд з доходом 53 млрд євро в рік (напої, товари для дому, засоби особистої гігієни), з 2010 року взяла на себе зобов’язання щодо вирішення однієї з найбільш гострих проблем зі здоров’ям у світі — дитячої смертності від діареї та інших інфекційних захворювань (в основному, в країнах, що розвиваються).

Своєю програмою вони сподіваються охопити 1 мільярд дітей в Азії, Південній Америці та Африці. «Я хочу капіталізму з людським обличчям. Чому б і ні?» — заявив Пол Польман, директор Unilever.

Велика проблема

У містах по всій території США багато районів виявилися викинуті з економічного життя і перетворюються в нетрі.

Інновація

JPMorgan Chase, банківський гігант США, запустив у квітні 2016 року п’ятирічний план з відновлення занедбаних районів по всій території країни. Бюджет: 125 млн доларів.

Програма включає в себе розвиток комунальних послуг, доступне житло і створення робочих місць.

Так, це все крапля в морі.

Але що, якщо ці бренди дійсно поставлять перед собою амбітну мету і кожен з них вирішить хоча б одну велику проблему?

Тенденція до спокути збережеться і еволюціонує

Цей епохальний тренд так просто не зникне з небосхилу. Тенденція бере свій початок в зсуві до більш етичним і здоровим режимів споживання, які ми відстежували протягом багатьох років.

Спокута Великих Брендів — дійсно новий напрямок руху в рамках мега-тенденції, яку ми називаємо кращий бізнес.

Що далі?

Не думайте, що мова йде про чергову розпилювальною CSR ініціативи (примітка КД: CSR — корпоративна соціальна відповідальність). Мова йде про нову модель бізнесу великих брендів, якою вона повинна бути. Почніть зі свого бренду і думайте масштабно!

Остерігайтеся помилкових «спокутувань». Багато побачать тенденції шанс справити маскування своїх проектів для отримання комерційної вигоди і завоювання нових ринків. Це людська природа.

Цей тренд про те, що всесвітньо відомі бренди стають флагманами на шляхи зміни світу на краще. Чому б і нам не приєднатися?

Зрештою, Intel витратив 300 мільйонів доларів, щоб зробити більш різноманітним складу своїх працівників (який був занадто «білим і чоловічим»).

Із зростанням орендної плати і по всій Великобританії, Starbucks нещодавно почав свою ініціативу Sweet Home Loan, пропонуючи співробітникам доступ до безпроцентних кредитах для оплати першого внеску на житло.

Приєднайтесь разом зі своїм брендом, ви на правій стороні історії!

Шановні колеги, читачі Клубу Директорів, що ви думаєте про мови Девіда Стіна? Логічно? Очікувано? Амбітно? Утопія? Докотиться до нас? Злетить/не злетить? Чи знаєте ви приклади російських брендів, які проявили таку ініціативу?


Саша Іванова




Пишу і перекладаю тексти про бізнес.

    This author does not have any more posts.

З цією статтею читають
5 інструментів, щоб навести порядок у своїх продажах


Як мені консалтинг по збільшенню продажів продавали


28 ідей, як вбити заперечення «Я подумаю»


Я міг торгувати силіконовими пиписьками! Історія про пошук роботи


5 проблем вашого бізнесу, які необхідно терміново вирішувати. З лайкою від Олександра Гельмана


Які 3 найбільш важливих питання задати РОПу на співбесіді?



Авторизуватися для коментування: